الوسوم:

[ad_1]

تقوم الشركات القابضة للوكالات، أو بعضها على الأقل، بوضع رقائقها للمراهنة على أن الذكاء الاصطناعي التوليدي سيصبح حجر الزاوية في تقدم أعمالها. ولكن هل ستكون استراتيجية الذكاء الاصطناعي كافية لمساعدتهم على توليد مستوى جديد من الملاءمة لعملائهم، في عصر سعت فيه المنصات إلى إنشاء علاقات مباشرة مع العملاء، ودخلت الشركات الاستشارية في مجال الشركات القابضة؟ ذلك بقي ليكون مشاهد.

البعض، مثل WPP الأسبوع الماضي و مجموعة بابليسيس في الأسبوع السابق، أعلنوا عن نواياهم من خلال التزامات الاستثمار المالي، في حين وضع آخرون مثل أومنيكوم رهانات أصغر ولكن أكثر انتشارًا عبر أجزاء مختلفة من أعمالهم. ويبقى أن نرى كيف ستنشر شركتا IPG وDentsu مجموعتهما، ولكن يجب أن يأتي بعض الوضوح قريبًا عندما يعلنان عن نتائجهما لعام 2023 في الأيام والأسابيع المقبلة.

خطط مارك ريد للذكاء الاصطناعي لـ WPP

وقالت شركة WPP ومقرها لندن إن خططها لعام 2024 تتضمن إنفاق 250 مليون جنيه إسترليني في استثمار نقدي على “التكنولوجيا الخاصة لدعم استراتيجية الذكاء الاصطناعي والبيانات لدينا”. تستثمر WPP أيضًا بشكل أكبر في WPP Open، وهي منصة قالت إنها تم نشرها لأكثر من 28000 شخص داخليًا والعديد من العملاء.

يعد هذا الالتزام جزءًا من “المرحلة التالية” لشركة WPP من استراتيجية الذكاء الاصطناعي الخاصة بها والتي تعتمد على التطورات الداخلية والشراكات الخارجية وعمليات الاستحواذ السابقة، بما في ذلك شراء شركة Sataltia البريطانية الناشئة في مجال الذكاء الاصطناعي في عام 2021.

في مقابلة مع Digiday، قال مارك ريد، الرئيس التنفيذي لشركة WPP، إن الذكاء الاصطناعي سوف “يحدث تغييرًا جذريًا” في أنواع البيانات التي يحتاجها العملاء للتسويق، ويوفر طرقًا جديدة للتخصيص ويحدث “فرقًا كبيرًا” في الإنتاج الإعلامي.

وقال ريد: “أعتقد أننا سنشهد انفجاراً في المنتجات والخدمات”. “من الصعب استدعاء أي منطقة واحدة. كل شيء سيؤثر على الطريقة التي ننشئ بها العمل، والطريقة التي نوزع بها أفكارنا، وكيفية تكاملها. سوف يبتعد عن كونه معلومات تحديد الهوية الشخصية (PII). [personally identifiable information] قال ريد: “بيانات ملفات تعريف الارتباط المستندة إلى مجموعات بيانات أكثر ثراءً وعمقًا وأوسع نطاقًا والتي تنظر في سلوك المستهلك والتجارة الإلكترونية وبيانات الوسائط الاجتماعية”. ومع ذلك، أشار أيضًا إلى أنه “بالمقارنة مع جوجل وميتا وأمازون، لا أعتقد أننا سنمتلك أبدًا نفس القدر من البيانات مثل تلك الشركات. لن تفعل ذلك أي شركة قابضة”.

وقال ريد إن التركيز سيكون على التطوير العضوي والاستثمار بدلاً من عمليات الاستحواذ المستقبلية. وأضاف: «بصراحة ليس هناك الكثير مما يمكن شراؤه، والمتاح للشراء باهظ الثمن». “سنحصل على أفضل عائد من استثماراتنا العضوية.”

تأتي إعلانات WPP أيضًا بعد أقل من أسبوع من مشاركة منافستها Publicis Groupe لأخبار حول جهود الذكاء الاصطناعي الخاصة بها بما في ذلك خطط لاستثمار 300 مليون يورو في الذكاء الاصطناعي على مدى السنوات الثلاث المقبلة ومنصة جديدة للذكاء الاصطناعي تسمى CoreAI.

ما الذي يفعله الآخرون؟

وفي الوقت نفسه، اختارت شركة أومنيكوم استراتيجية طرح المنتجات المعتمدة على الذكاء الاصطناعي على أساس كل حالة على حدة بدلاً من الإعلان عن استثمار بالدولار. أعلنت في الصيف الماضي عن أداة genAI تسمى Omni Assist باستخدام نماذج GPT الخاصة بـ OpenAI والتي تعمل من خلال منصة التشغيل المركزية لشركة Holdco Omni.

وبالمثل، وضعت IPG أدوات الذكاء الاصطناعي الجيني من جميع المشتبه بهم المعتادين لإنشاء المحتوى، والكشف عن الإستراتيجية والرؤى، وتوظيف روبوتات الدردشة الذكية لأتمتة المهام مثل توصيات المنتج وما شابه. على سبيل المثال، في الربع الثالث، عملت وكالات العلاقات العامة التابعة لشركة IPG مع Nvidia لإضافة عمليات مدعومة بالذكاء الاصطناعي إلى وسائل الإعلام المكتسبة وسير عمل اتصالات الشركات – على عكس ما فعلته Stagwell باستخدام أداة PROphet AI.

من الآمن أن نتوقع أنه في جميع مكالمات الأرباح المستقبلية، ستتأكد جميع الشركات القابضة من ذكر التقدم الذي أحرزته استثماراتها في الذكاء الاصطناعي. سنكتشف ذلك هذا الأسبوع من Omnicom وIPG، وفي 13 فبراير من Dentsu.

ومن خلال استخدام نماذج الذكاء الاصطناعي الأساسية التي تم ضبطها بدقة مع البيانات والملكية الفكرية المتعلقة بالعلامة التجارية، تقوم الشركات القابضة بإنشاء ما وصفه نائب رئيس شركة Forrester وكبير محللي الوكالة جاي باتيسال بأنه “نماذج الذكاء الاصطناعي للعلامة التجارية” التي يمكن ككل أن “تعيد تشكيل صناعة الإعلان في نهاية المطاف”.

إنهم ليسوا وحدهم

ومع ذلك، لا يعتقد باتيسال أن المسوقين الذين يعملون مع وكالات مستقلة خارج الشركات القابضة يجب أن يشعروا بالقلق بشأن تفويت الفرصة. تقوم الكثير من الشبكات الرقمية والشبكات المستقلة – بما في ذلك DEPT وMedia.Monks وPMG وTinuiti – ببناء منصات الذكاء الاصطناعي الخاصة بها والشراكة مع موفري الذكاء الاصطناعي الخارجيين مثل Adobe وJasper وWriter AI وMicrosoft وOpenAI. وأشار أيضًا إلى أنه لن يكون من الممكن تقييم قدرات منصات الذكاء الاصطناعي بشكل صحيح حتى وقت لاحق من عام 2024 أو 2025.

قال جيمس بورو، مؤسس شركة Market AI، وهي شركة ناشئة تعمل في مجال الذكاء الاصطناعي للمسوقين، إن منصات WPP وPublicis Groupe هي “رد فعل واضح لنجاح The Trade Desk”. تبلغ القيمة السوقية لشركة The Trade Desk نفس القيمة السوقية لشركة WPP's وPublicis Groupe مجتمعة.

وقال: “أنت تنظر إلى القيمة النسبية للوكالات التي هي في الأساس عملائها”. “لقد فاتتهم فرصة التحول إلى منصة تكنولوجية وقد تنازلوا عن ذلك إلى The Trade Desk. أعتقد أنهم ينظرون حول الغرفة ويقولون: “لن أفعل ذلك مرة أخرى”، وليس هناك في الواقع أي سبب يمنعهم من القيام بذلك”.

واتفق خبراء تسويق آخرون على أن استثمارات الشركات القابضة في مجال الذكاء الاصطناعي يمكن أن تخلق طريقة للتحول إلى شركات إعلامية.

وقال بريان وايزر، المحلل المستقل الذي ينشر رسالة إخبارية تسمى ماديسون وول: “هناك بالتأكيد هذا التردد من جانب العديد من الوكالات في الدفع بقوة نحو هذا الأمر، وهذا أمر مفهوم”. “يقول العملاء أنهم لا يحبون ذلك، ولكن في نهاية المطاف، يفضل العملاء سعرًا أقل. هل تريد تقريبًا أن تختار ما إذا كنت تريد أن تكون Wieden + Kennedy أو هل تريد أن تكون محل بودي شوب؟ من الصعب حقًا أن تكون في المنتصف.”

لامتلاك مقابل تأجير البيانات

هناك أيضًا أسئلة أخرى حول ما إذا كانت الشركات ستحتاج إلى امتلاك المزيد من البيانات لتشغيل منصات الذكاء الاصطناعي الخاصة بها. هل سيحتاجون إلى اتفاقيات جديدة متعلقة بالذكاء الاصطناعي من العملاء وشركات ومنصات التكنولوجيا الإعلانية توضح بالتفصيل كيف يمكن للوكالات استخدام بيانات الشركات وبيانات المستهلكين؟

وقال باتيسال إن هذا “يحيي حجة البيانات الخاصة مقابل الإيجار”. وأشار إلى أن شركات Publicis وIPG وDentsu جميعها تمتلك بياناتها الخاصة من خلال الاستحواذ على مستودعات البيانات مثل Epsilon وAcxiom وMerkle على التوالي. ومن ناحية أخرى، قال إن شركات أخرى مثل WPP وOmnicom وHavas ابتكرت تقنية يمكنها استيعاب بيانات الطرف الأول والثالث.

وقال باتيسال: “إن الجدل حول أي استراتيجية متفوقة لم يتم تسويته بعد”. “ولكن في كلتا الحالتين، تعد البيانات أساسًا لأي وكالة تعمل على تطوير منتجات وخدمات الذكاء الاصطناعي.”

اللون بالأرقام

نظرًا لأن يوم الأحد القادم يمنح العالم Super Bowl LVIII على شبكة CBS – وفرصة للمسوقين لإسقاط حوالي 7 ملايين دولار لكل:30 على أمل اختراق فوضى الإعلانات – فلنلقي نظرة على بعض الإحصائيات ذات الصلة من جميع أنحاء الويب. – أنطوانيت سيو

  • قامت Vibenomics من Mood Media باستطلاع رأي المتسوقين المنزليين حول تفضيلاتهم في Super Bowl هذا العام: 54% من المستهلكين خطط للتسوق داخل المتجر لشراء سلع يوم اللعبة، وستتضمن قوائم التسوق ما يلي: رقائق البطاطس/المقرمشات/المعجنات (97%)، واللحوم المعبأة (70%)، والمشروبات الكحولية (64%).
  • أصبحت إعلانات Super Bowl أكثر تكلفة بمرور الوقت. في عام 2023، دفع المعلنون نفس المبلغ تقريبًا وهو 7 ملايين دولار لبث:30 أثناء بث Super Bowl LVI، لكل رجل دولة. منذ عام 2017، بلغ متوسط ​​سعر إعلان تلفزيوني مدته 30 ثانية خلال مباراة Super Bowl ما لا يقل عن 5 ملايين دولار – ارتفعت إعلانات Super Bowl 84% في التكلفة منذ عام 2013.
  • أمة كرة القدم: 93 من أصل 100 كانت البرامج التليفزيونية الأمريكية الأكثر مشاهدة في عام 2023 هي ألعاب اتحاد كرة القدم الأميركي – ارتفاعًا من 82 في عام 2022، وفقًا لـ رياضي.

خلع الهبوط

  • مجموعة بابليسيستم فرض غرامة على الوحدة الصحية في عدة ولايات بقيمة 350 مليون دولار لدورها في الترويج للمواد الأفيونية عبر الوكالة البائدة رشيد.
  • مستقل بي إم جي هبطت بقية J. مجموعة الطاقمأعمالها الإعلامية التي لم تكن تمتلكها بالفعل، بما في ذلك العلامة التجارية الرائدة — فقد تولت PMG بالفعل أعمالها في Madewell. وبالحديث عن ماركات الأزياء، PVH، التي تمتلك كالفن كلاين و تومي هيلفيغر العلامات التجارية، سلمت واجبات الإعلام في أمريكا الشمالية إلى mSix&Partners التابع لـ WPP بعد المراجعة.
  • أومنيكوم دكتوراه المحتجزة HPأعمال وسائل الإعلام العالمية بعد المراجعة. ستتعامل مع جميع عمليات التخطيط والشراء التقليدية بينما تشرف الوحدة الداخلية للعميل على الإنفاق الرقمي.
  • تم تغيير العلامة التجارية للمتجر الإبداعي Big Spaceship إلى سبشبوتتعمق في الشراكة مع الوكالات الإعلامية بما في ذلك شعب نبيل.

اقتباس مباشر

“لقد وصلنا على مدى ثلاثة عقود إلى حد ما حيث يجب أن يكون هناك نموذج جديد. يجب أن يعتمد هذا النموذج على الأصل الوحيد الذي لديك كوكالة. وهذه الأصول ليست التكنولوجيا، ولا الحجم، بل الأشخاص – ما يجلبه هذا الأصل للعملاء ولماذا يدفعون لنا كصناعة خدمات احترافية. لذلك فهو مجرد تصحيح بسيط للمسار، بدلاً من الإصلاح الشامل.

— ديف جاينز، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Media by Mother، يتحدث عن دور الذكاء الاصطناعي في أعمال الوكالة.

سرعة القراءة

[ad_2]

انضم للمحادثة

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *