التصنيفات:
الوسوم:

[ad_1]

مع ازدياد جدية الوكالات في العثور على الطرف الثالث المناسب بدائل ملفات تعريف الارتباطإنهم يواجهون تحديات قديمة وجديدة.

تتضمن بعض هذه التغييرات تغييرات في حجم الجمهور أو عقبات القياس والتوحيد القياسي – وربما حتى مجموعة أسئلة الخصوصية الخاصة بها. وكما أشار ريو لونجاكر، المدير الإداري للتحويل الإعلاني والتسويقي لشركة Slalom الاستشارية، فإن بعض الحلول التي لا تحتوي على ملفات تعريف الارتباط، مثل المعرفات العالمية، تؤدي إلى مخاوف أخرى تتعلق بالخصوصية.

وقال لونجاكر: “يتم استنتاج بعض UIDs، باستخدام نماذج حتمية أو احتمالية تجمع المعلومات المجمعة من مصادر مختلفة – بما في ذلك ملفات تعريف الارتباط للطرف الأول، ومعرفات الهاتف المحمول، وعناوين IP وما إلى ذلك”. قد لا يكون هذا المزيج نظيفًا من البداية إلى النهاية، على أساس الموافقة.

فيما يلي التحديات الأخرى التي يسمعها Digiday الآن:

بيانات الطرف الأول/الطرف صفر

أشارت هيلاري كوبفيربيرج، نائبة رئيس تسويق الأداء في Exverus Media، إلى أن بيانات الطرف الأول والصفر أصبحت أكثر أهمية مع الإلغاء التدريجي لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث.

على سبيل المثال، استخدمت عميلتها Stella & Chewy's فرصة لالتقاط صورة كوسيلة لحث العملاء على زيارة متاجر الحيوانات الأليفة المحلية الخاصة بهم لجمع بيانات صفرية. ذهب أكثر من 5000 شخص إلى المتاجر لهذه المسابقة وشاركوا معلوماتهم الشخصية ومعلومات حيواناتهم الأليفة، والتي تحولت إلى بيانات الطرف الأول عندما اشتركوا في رسائل البريد الإلكتروني الترويجية من العلامة التجارية.

وقال كوبفيربيرج: “أدى ذلك إلى تكرار الزيارات ودعم تجار التجزئة المحليين من هجمة المتاجر الكبرى”. “إن إيقاف ملفات تعريف الارتباط لن يكون خاليًا من التحديات، ولكن أولئك الذين يرون فيه فرصة سيكونون الأكثر نجاحًا.”

ومع ذلك، فإن العلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة أو عملاء الصناعة المتخصصة قد يواجهون المزيد من القيود، حسبما قال توري أوه، مدير مشاركة العملاء في مجموعة Hylink. قد يكون هذا بسبب “زيادة الإنفاق الإعلامي وانخفاض النتيجة النهائية” أثناء محاولتهم التوسع، “لأن الشركات يجب أن تستثمر المزيد في وسائل الإعلام لتوسيع قاعدة بياناتها”.

بالإضافة إلى ذلك، أشار أوه إلى أن فئات السفر والتجزئة للعملاء أكثر صعوبة، نظرًا لأن لديهم وصولاً محدودًا إلى موارد بيانات الطرف الأول الشاملة. وفي الوقت نفسه، حتى أولئك الذين لديهم بيانات الطرف الأول يمكن أن يجدوا أنفسهم مع معلومات قديمة وحسابات مزيفة ومستخدمين غير نشطين.

الاستهداف السياقي

على الرغم من أن استهداف المحتوى كان موجودًا كوسيلة لتخصيص الإعلانات حسب المحتوى، إلا أنه يأتي مع تحديات فريدة – يمكن أن يؤدي أحدها إلى إهدار مرات الظهور إذا لم يتحول الاهتمام إلى نية الشراء.

وقال أوه: “إن الحجم الهائل لمجموعة المستهلكين يجعل من الصعب تحويل المشاركة بشكل فعال إلى مبيعات، على عكس التتبع الأكثر دقة الذي تيسره ملفات تعريف الارتباط حاليًا”. “يعني عدم الكفاءة هذا أن الشركات ستحتاج على الأرجح إلى زيادة إنفاقها على وسائل الإعلام للتعويض عن العدد الأكبر من مرات الظهور المطلوبة للوصول إلى المستهلكين المستهدفين.”

ويوافق لونجاكر على أن استهداف المحتوى آخذ في الظهور كبديل، ولكنه محدود النطاق: “على الرغم من أن المزيد من الدولارات الإعلانية ستذهب إلى هذا التنسيق في الأشهر المقبلة، إلا أنه من غير الممكن أن يحل المحتوى السياقي محل البرنامج… لن تؤدي الإعلانات السياقية في السياق الخطأ، لذلك من المحتمل أن يترك هذا فجوة كبيرة في الأداء بالنسبة للمعلنين ذوي عائد الإنفاق الإعلاني المنخفض.”

مقياس الجمهور

جزء من العيب في بعض طرق التخصيص والاستهداف هذه هو صغر حجم الجمهور مقارنةً بالإيقاف المسبق لملفات تعريف الارتباط.

قال بول: “ظهر أحد أكبر التغييرات في مشهد البيانات مع نظام التشغيل iOS 14.5 من Apple، والذي جعل المستخدمين يختارون ما إذا كانوا يريدون مشاركة بياناتهم بحرية مع كل تطبيق يستخدمونه – واختار 90% من المستخدمين عدم مشاركة بياناتهم بحرية”. ديجارنات، نائب الرئيس للقسم الرقمي في Novus Media.

وبالمثل، أشارت سارة أوينز، رئيسة قسم التحليلات وعلوم البيانات في شركة Media Matters Worldwide، إلى أن التغييرات التي أجرتها شركة Apple قللت بالفعل من القدرة على تتبع الهوية – حيث استحوذت أجهزة iPhone على أكثر من نصف المساحة حصة السوق الأمريكية.

وقال أوينز لموقع Digiday: “علاوة على ذلك، نمت جميع منصات وسائل التواصل الاجتماعي من حيث الحجم ومقدار الميزانية التي تحصل عليها – ومقدار المساحة التي تشغلها في خططنا الإعلامية”.

لاحظ المشترون أنه عند استبدال ملفات تعريف الارتباط، ستؤدي البدائل الخاصة بالعديد من المنصات أيضًا إلى بيئات أكثر عزلة وتحد من الرؤية الشاملة للجماهير. يقوم اللاعبون التكنولوجيون، من جوجل إلى أمازون، بإنشاء غرف نظيفة لتجميع البيانات – ولكن “لم يعد بإمكانك تجميع رحلة المستخدم معًا عبر جميع تعرضاته للإعلانات”، كما قال أوينز.

القياس والتوحيد

ونتيجة للمنصات المنعزلة والمساحة المجزأة، ستكون هناك تحديات مستمرة في القياس والتوحيد. قالت أماندا فيرانتي، كبيرة مسؤولي النمو في Code3، إن الافتقار إلى التوحيد القياسي في “التتبع وتحديد هوية المستخدم يؤدي إلى التجزئة، مما يجعل من المستحيل تنفيذ استراتيجيات متسقة عبر منصات ومتصفحات مختلفة”.

وقال كيفن جوينر، مدير استراتيجية البيانات في وكالة كرود الرقمية كاملة الخدمات، إن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ساهمت أيضًا في “القياس والاستهداف المعيب”.

قال جوينر: “إن القدرة على الإبلاغ عن رحلة المستخدم عبر مرات ظهور الإعلان إلى التحويل لا تكشف إلى أي مدى تسببت مرات الظهور هذه في التحويل”. “دعونا نقلق بشكل أقل بشأن عرض الإعلانات المخصصة والإحالة الرقمية – ونهتم أكثر بالعلاقات مع العملاء وإثبات القيمة المتزايدة الحقيقية لإعلاناتنا من خلال الاختبارات الخاضعة للرقابة ونمذجة مزيج الوسائط.”

ومع ذلك، تقليدية MMM، الذي يستخدم البيانات المجمعة وقال أوينز، وليس بيانات المستخدم، يمكن أن تكون باهظة الثمن وتستغرق وقتًا طويلاً. على مدى العامين الماضيين، قامت شركة Media Matters Worldwide بدلاً من ذلك ببناء أداة خاصة باستخدام التعلم الآلي، أو النمذجة المرنة، أو AMM. قال أوينز إنه يفعل MMM، ولكن بشكل أسرع بكثير.

في حين أن الذكاء الاصطناعي قد لا يكون الحل الأمثل لجميع تحديات ما بعد ملفات تعريف الارتباط في الصناعة، إلا أنه ربما يمكن أن يساعد في جانب القياس والنمذجة. وكما قال أوينز، فإن الاستفادة من الذكاء الاصطناعي في النمذجة المشابهة تتيح للوكالة إجراء “تخمينات مدروسة بشكل أفضل… بدون الذكاء الاصطناعي، يقتصر ذلك في أفضل الأحوال على نوع المعلومات التي يمكن للإنسان فهمها ثم اتخاذ القرار”.

[ad_2]

انضم للمحادثة

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *