التصنيفات:
الوسوم:

[ad_1]

يحب مسوقو B2B LinkedIn لسبب ما. جمهورك المطلوب موجود هناك.

لذا، تبدو إعلانات LinkedIn بمثابة فرصة رائعة للحملات المدفوعة. ولكن مع وجود فرصة كبيرة تأتي تكلفة كبيرة، فالوصول إلى جمهور LinkedIn يأتي بميزة إضافية.

لقد أمضيت سنوات في تعلم النصائح والحيل والاستراتيجيات لبناء مسار أفضل بتكلفة أقل وتجنب المخاطر التي قد تؤدي إلى استنزاف الأداء على LinkedIn.

لقد قمت في الأصل بمشاركة هذه النصائح المتقدمة (وغيرها) في جلستي في عالم تسويق المحتوى 2023. أتمنى أن يساعدوك أيضًا.

(إذا كنت بحاجة إلى مقدمة حول إعلانات LinkedIn، فقم بتنزيل هذا مرشد حول كيفية البدء.)

تحديات إعلانات LinkedIn

يجب أن تعرف بعض الأشياء عن إعلانات LinkedIn:

  • إنها غالية. متوسط ​​تكلفة النقرة يتراوح بين 10 إلى 16 دولارًا، وهو ما يعادل ثلاثة إلى أربعة أضعاف تكلفة Meta والمنصات الأخرى.
  • لا يمكن تقديم عروض أسعار على مستوى الجهاز. يمكنك الحصول على تصنيف للأداء حسب الجهاز، لكن لا يمكنك الاستهداف حسب الجهاز.
  • الجدولة ليست خيارا. يعمل جمهور الأعمال في أنماط حركة مرور مماثلة. يستيقظ الناس ويذهبون إلى المكتب ويخرجون أثناء الغداء ويعودون إلى العمل ويغادرون في وقت مبكر من المساء. ولكن لا يمكنك جدولة إعلاناتك وفقًا لأوقات اليوم أو الأسبوع.

لن تعرف أيضًا كيف ترى LinkedIn مدى ملاءمة إعلانك. فهو ينشئ نقاط ملاءمة مثل Google وMeta أو X، والتي تحتوي على عرض أسعار معدل الجودة. ولكن على عكس تلك المنصات الأخرى، لا يعرض لك موقع LinkedIn درجات الملاءمة. (يمكنك تنزيل تقرير حملة لمعرفة ما يسميه LinkedIn “نقاط الجودة”، ولكن LinkedIn يحرص على إخبارنا أنهما ليسا متماثلين. وكلاهما يحاول تمثيل كيفية مقارنة تفاعلك مع إعلانك مع منافسيك في الإعلان لكن المزاد.)

ولكن هذا لا يعني أنه لا يمكنك معرفة كيفية عرض LinkedIn لإعلاناتك.

معايير الأداء لثلاثة أشكال

يمكنك مقارنة نتائج إعلانك بمعايير الأداء لفهم فعاليته بشكل أفضل على LinkedIn.

محتوى دعائي

يستخدم معظم المعلنين المحتوى المدعوم، والذي يظهر مباشرة في ملف الأخبار. تتمتع معظم الحسابات التي رأيتها بمتوسط ​​نسبة نقر إلى الظهور تبلغ حوالي 0.44%. إذا كانت إعلاناتك تؤدي إلى نسبة نقر إلى ظهور تتراوح بين 0.8% و1%، فهذا يعني أنها تحقق أداءً أفضل بكثير من المتوسط. وبطبيعة الحال، يتغير هذا المعيار حسب الصناعة والعرض ونوع المحتوى، ولكن رؤية المتوسط ​​أمر مفيد.

بالنسبة للإعلانات المعروضة في أمريكا الشمالية، يمكنك أن تتوقع دفع ما بين 10 إلى 16 دولارًا لكل نقرة. إذا كنت تدفع أقل من ذلك، ربت على ظهرك. إذا كنت تدفع أكثر بكثير، فقد يكون لديك إعلانات رديئة أو جمهور صغير وتنافسي.

إعلانات نصية

أنا أحب إعلانات نصية. يبلغ متوسط ​​نسبة النقر إلى الظهور على إعلانات LinkedIn النصية 0.025% — 2.5 نقرة لكل 10000 ظهور.

فلماذا أحب الإعلانات النصية عندما لا يتم النقر عليها إلا نادرًا؟

إنها غير مكلفة بشكل لا يصدق مقارنة بجميع أشكال الإعلانات الأخرى. أنت تدفع في المتوسط ​​ما بين 3 دولارات إلى 6 دولارات للنقرة، وما لا يقل عن 2 دولار، وهو أمر لا يصدق.

حتى لو لم ينقر أحد عليها، فإن شعارك يكون مرئيًا للجمهور في كثير من الأحيان، و لا يتم محاسبتك على ذلك.

عندما أقوم بتشغيل إعلان نصي على نفس الجمهور مثل المحتوى المدعوم لدينا، تزيد معدلات النقر إلى الظهور على المحتوى المدعوم لدينا بنسبة 13% في المتوسط.

الإعلانات الديناميكية

الإعلانات الديناميكية التكلفة من 8 إلى 10 دولارات لكل نقرة؛ متوسط ​​نسبة النقر إلى الظهور هو 0.06%. يعمل هذا التنسيق بشكل أفضل لجذب المزيد من المتابعين إلى صفحة شركتك.

التغييرات الأخيرة على الرسائل التي ترعاها

قامت LinkedIn بإجراء بعض التحديثات الكبيرة على برنامج المراسلة الدعائي الخاص بها. لقد قطعت إعلانات الرسائل في عام 2023 وانتقلت إعلانات المحادثة في إعلانات النقر للمراسلة، وهي عبارة عن تنسيق إعلان محتوى مدعوم داخل الخلاصة.

لماذا يثيرني ذلك؟ إذا قمت بإرسال إعلان محادثة، أدفع 50 سنتًا مقابل دولار واحد للشخص الواحد. فقط حوالي 50٪ من الأشخاص الذين يحصلون عليها سيفتحونها. ومن بين هذه المجموعة، لن ينقر سوى حوالي 3.2%. لذلك، تبلغ تكلفة كل نقرة ما بين 25 إلى 55 دولارًا. هذا كثير.

مع انتقال تنسيق الإعلان من مربع الرسالة إلى المحتوى المدعوم في ملف الأخبار، ستنخفض تكلفة النقرة إلى متوسط ​​يتراوح بين 10 إلى 16 دولارًا. لذا، فإن إعلانات المحادثة ستكلف فعليًا نصف السعر.

ومع ذلك، فهذه ليست الطريقة الوحيدة لتحقيق أقصى استفادة من ميزانية إعلانات LinkedIn الخاصة بك.

نصائح لخفض تكاليف الإعلانات على LinkedIn

على الرغم من أن LinkedIn لا تزال شبكة باهظة الثمن، إلا أنه يمكنك اتخاذ خطوات لخفض هذه التكاليف المرتفعة.

تجنب الحد الأقصى للتسليم لصالح تكلفة النقرة اليدوية

كلمة “الحد الأقصى” هي الدليل. تفرض LinkedIn رسومًا بقدر ما تستطيع إذا التزمت بإستراتيجية عروض الأسعار الافتراضية. في تسعين بالمائة من الحالات، يكون الحد الأقصى للتوصيل هو الطريقة الأكثر تكلفة للدفع مقابل حركة المرور.

عادة ما تكون المزايدة اليدوية هي أرخص وسيلة للدفع مقابل حركة المرور، ولكن LinkedIn يخفي هذا الخيار. يجب عليك النقر فوق رابط في “مدير الحملة” ينص على “إظهار خيارات إضافية” لرؤية الخيار اليدوي.

تجاهل العطاءات المقترحة

لا تثق في توصيات عروض أسعار LinkedIn. لنفترض أنك اخترت عرض التسعير اليدوي وشاهدت عرض التسعير المقترح بقيمة 19 دولارًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية). لكن التوصيات تشير أيضًا إلى أن منافسيك وغيرهم يدفعون ما بين 25 دولارًا و90 دولارًا لكل نقرة. إذا كان منافسوك يقدمون عروض أسعار كبيرة بالفعل مقابل حركة المرور، فهم جاهلون بذلك. هذا هو موقع LinkedIn الذي يحاول جعلك تدفع الكثير مقابل حركة المرور الخاصة بك.

من المؤكد أن هذا يساعد في تحقيق النتيجة النهائية، ولكن ليس لك. أقدم عروض أسعار أقل بكثير مما توصي به LinkedIn. أحب أن أبدأ بسعر 7 دولارات أو 8 دولارات.

قم بتعيين ميزانية يومية عالية بشكل مصطنع لفترة قصيرة

عند إطلاق حملة جديدة وتعيين عرض السعر عند الحد الأدنى، فلن تعرف بعد ما إذا كان عرض السعر هذا مرتفعًا بما يكفي لجعل LinkedIn يعرضه بما يكفي لإنفاق ميزانيتك المطلوبة. لهذا، عليك مراقبة إنفاقك في الأيام القليلة الأولى.

لنفترض أنك أطلقت حملة بعرض سعر قدره 7 دولارات أمريكية (أو ما يعادلها بالعملة المحلية)، وتريد إنفاق حوالي 100 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية) يوميًا. اضبط ميزانيتك اليومية على مبلغ أعلى من 100 دولار، مثل 200 دولار. وبعد يومين إلى أربعة أيام عمل، ترى أنه تم إنفاق 40 دولارًا فقط من ميزانيتك اليومية. ارفع عرض السعر إلى 8 دولارات، وهذا يستهلك 60 دولارًا من ميزانيتك اليومية. استمر في رفع عروض أسعارك حتى تصل إلى 100 دولار التي تريد إنفاقها كل يوم.

إذا كانت حملتك، بعد يومين إلى أربعة أيام، تنفق فعليًا أكثر من 100 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية) في اليوم، فيمكنك خفض عروض الأسعار بنفس الطريقة حتى تبدأ بشكل طبيعي في إنفاق ما تريد إنفاقه يوميًا.

(ضع في اعتبارك أن LinkedIn سيسمح لنفسه بإنفاق ميزانيتك بنسبة 50%، لذا راقبه عن كثب حتى لا تنفق أكثر مما تريد.)

تضمن هذه العملية الإضافية تقديم عروض أسعار قوية بما يكفي لإنفاق ميزانيتك الإجمالية ولكن ليس بقوة بحيث تضع المزيد من الأموال في جيب LinkedIn على حساب علامتك التجارية. أخوض في مزيد من التفاصيل حول المزايدة اليدوية في هذا إعلانات LinkedIn عرض حلقة البودكاست.

لا تساوي التكلفة المنخفضة مع الجودة المنخفضة

سينظر مندوب مبيعات LinkedIn الخاص بك إلى عروض أسعارك ويقول: “إنك لا تقدم عروضًا قوية بما فيه الكفاية، لذا فأنت تتخلص من الجزء السفلي من البرميل من أجل العملاء المحتملين”.

لكن شركتي أجرت دراسات، وهذه النصيحة غير صحيحة على الإطلاق. عندما تحدد الأهداف بشكل صحيح، فإنك لن تخدش الجزء السفلي من البرميل أبدًا. يناسب كل شخص هذا الجمهور المستهدف، وستحصل على جودة ممتازة حتى عند تقديم عروض أسعار منخفضة.

قواعد تقديم العطاءات للمحتوى المدعوم

عند بدء تقديم العطاءات، تحقق من نسب النقر إلى الظهور. إذا كانت نسبة النقر إلى الظهور أقل من المعيار (0.45%)، فهذا يعني أن هناك خطأ ما. أنت لا تتحدث إلى هذا الجمهور بالطريقة التي يريدون التحدث إليها. لذا، أوقف الحملة مؤقتًا واكتشف شيئًا آخر.

إذا كانت نسبة النقر إلى الظهور تتراوح بين 0.5% و1%، فقم بخفض عرض السعر لخفض التكاليف أو رفع عرض السعر للحصول على المزيد من الزيارات. إذا كانت نسبة النقر إلى الظهور أعلى من 1%، فقم بالمزايدة من خلال خيار الحد الأقصى للتسليم.

الحد الأقصى للتسليم هو مجرد عرض أسعار مرتفع للتكلفة لكل ألف (CPM). بمجرد حصولك على نسبة نقر إلى ظهور تزيد عن 1%، يصبح تقديم عروض الأسعار باستخدام التكلفة لكل ألف ظهور (CPM) أرخص من عرض الأسعار حسب تكلفة النقرة (CPC). باستخدام عرض السعر لكل ألف ظهور، يمكن لـ LinkedIn عرض إعلانك بسهولة قدر الإمكان وإنفاق أموالك. وعندما تحقق إعلاناتك أداءً جيدًا، فهذا ما تريد منها أن تفعله.

استمر في مراقبة نسبة النقر إلى الظهور. في أسبوع واحد، قد يصل إلى 1%، ولكن في الأسبوع التالي، قد يصل إلى 0.3%. يتعين عليك مراقبة البيانات بانتظام والاستعداد لتبديل عروض الأسعار الخاصة بك.

احذر من توسيع الجمهور

يتيح LinkedIn توسيع الجمهور بشكل افتراضي. لا ينبغي ذلك.

سأدع إريك جونز، رئيس قسم التسويق في وكالتي، يشرح السبب في هذه الهايكو:

يظهر إعلاناتي لهؤلاء.
الاستهداف الخارجي المحدد.
هذا هراء. غبي حقا.

لا تستخدم ميزة توسيع الجمهور. لا أستطيع أن أتخيل السيناريو الذي يفضل فيه المعلن. أنت مسوق ذكي. يمكنك قضاء بعض الوقت في إنشاء جماهير مستهدفة مدروسة للتأكد من وصولك إلى الأشخاص المناسبين. لا تحتاج إلى LinkedIn لبدء عرض إعلاناتك لأشخاص غير مؤهلين.

استهدف جمهورك بشكل أكثر فعالية

للمساعدة في اتباع نهج مدروس تجاه الجماهير المستهدفة، ضع في اعتبارك هذه النصائح:

استبعاد عناوين المبيعات أو تطوير الأعمال أو التسويق

إذا كنت تستهدف بالمهارة أو المجموعة، أدرك أن العديد من الأشخاص الذين يبيعون لجمهورك لديهم أيضًا نفس المهارات وينضمون إلى نفس المجموعات.

ما لم تكن تريد صراحة استهداف شخص ما في المبيعات أو التسويق، فإنني أوصي باستبعاد أي شخص في المبيعات أو التسويق أو تطوير الأعمال بشكل افتراضي. يؤدي ذلك إلى القضاء على الأشخاص الذين يحاولون البيع لجمهورك (الذين لا يهتمون بالشراء منك).

استبعاد الشركات الكبيرة بدلاً من استهداف الشركات الصغيرة

إذا كنت تبيع لشركات صغيرة ومتوسطة الحجم، فضع في اعتبارك ما يلي: عند اختبار طرق الاستهداف المختلفة وعرض أحجام الجمهور الناتجة، وجدت أن حوالي نصف أعضاء LinkedIn غير مرتبطين بصفحة الشركة. ولهذا السبب، لا يستطيع موقع LinkedIn معرفة حجم الشركة التي يعملون بها.

فبدلاً من استهداف الشركات التي يتراوح عدد موظفيها من واحد إلى 50 موظفًا، افعل العكس. استبعاد أي شخص في الشركات التي لديها 51 موظفًا أو أكثر.

تتيح هذه الإستراتيجية لإعلاناتك الوصول إلى كل من أولئك الذين يتعاطفون مع شركة تضم ما بين موظف واحد إلى 50 موظفًا وأولئك الذين لا يرتبطون بصفحة الشركة ويميلون إلى العمل في شركات أصغر. يمكنك الوصول إلى جمهور أكبر وأقل تنافسية وأقل تكلفة.

لا تستخدم مرشح العمر أو سنوات الخبرة

أجد أن الأقدمية تعمل بشكل أفضل بكثير من العمر أو سنوات الخبرة. تستمد LinkedIn الأقدمية من المسمى الوظيفي والصناعة والتفاصيل الأخرى.

نائب الرئيس لديه القدرة الشرائية. لا داعي للقلق بشأن سنوات خبرتهم أو أعمارهم — فالبيانات مستمدة من تاريخ أول منصب لهم في القائمة. يفسر LinkedIn هذا التاريخ كمؤشر على الوقت الذي كان فيه الشخص يبلغ من العمر 22 أو 23 عامًا. لكن العديد من الأشخاص يزيلون وظائفهم الأولى، لذا فهذه ليست طريقة دقيقة لتقدير العمر.

إذا كنت بحاجة إلى الاستهداف حسب العمر، فقم بالإعلان على Meta.

حقق أقصى استفادة من إعادة الاستهداف على LinkedIn

ربما تكون LinkedIn متأخرة في لعبة إعادة الاستهداف، ولكنها تستمر في إضافة المزيد من الخيارات. بعض الميزات الآن تنافس (أو حتى تتفوق) على ما يمكن أن تقدمه Meta. فكر في هذه الفرص:

إعادة استهداف موقع الويب

لم تقدم LinkedIn إمكانية إعادة استهداف مواقع الويب حتى عام 2017 تقريبًا. إنها ليست بنفس جودة Meta أو Google، ولكن لا يوجد شيء خاطئ في ذلك.

أنصحك بإرسال حركة المرور من LinkedIn إلى موقع الويب الخاص بك. بمجرد جذب الأشخاص إلى موقع الويب الخاص بك، يمكن لـ Meta وGoogle إعادة استهدافهم عبر الإنترنت مقابل دولار واحد تقريبًا للنقرة.

إعادة استهداف المشاركة

أصبح LinkedIn جيدًا في إعادة الاستهداف حول المشاركة. يمكنك إعادة استهداف أي شخص:

  • تم تشغيل نموذج عميل محتمل أو إرساله
  • شاهدت ما لا يقل عن 25% من إعلان الفيديو
  • قمت بزيارة صفحة الشركة
  • التفاعل مع إعلان مصور واحد أو النقر عليه
  • تم النقر على “الحضور” لحدث ما
  • التعامل مع إعلان المستند

وجميع خيارات إعادة الاستهداف هذه تعمل متأخرة. بمعنى آخر، يهتم موقع LinkedIn بمن يزور صفحة شركتك حتى عندما لا يكون لديك إعداد لإعادة الاستهداف. لذا، عند إعداد إعادة الاستهداف بواسطة زوار صفحة الشركة، يمكنك استهداف الأشخاص الذين زاروها في آخر 90 يومًا، على سبيل المثال.

اذهب أعمق

لقد قمت للتو بتوضيح سطح ما هو ممكن مع إعلانات LinkedIn. ترقب التغييرات – تواصل الشركة تقديم خيارات إعلانية جديدة وتغيير الخيارات الحالية.

يسجل لحضور عالم تسويق المحتوى في سان دييغو. استخدم الكود BLOG100 لتوفير 100 دولار. لا تستطيع الحضور شخصيا هذا العام؟ تحقق من المرور الرقمي للوصول إلى تسجيلات الجلسة عند الطلب من الحدث المباشر حتى نهاية العام.

المحتوى ذو الصلة المختار:

صورة الغلاف لجوزيف كالينوفسكي/معهد تسويق المحتوى

[ad_2]

انضم للمحادثة

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *