الوسوم:

[ad_1]

إنها حقيقة لا مفر منها أن فن وعلم العلامات التجارية يتغير كل بضع سنوات.

على مدى السنوات الثلاث الماضية، بدت التغييرات أكثر تعقيدا، وذلك بفضل الوباء الذي غير عادات استهلاك وسائل الإعلام بشكل كبير. لكن صعود شركات DTC وتأثير ثقافة الشركات الناشئة قد تسرب إلى العلامات التجارية السائدة لخلق بيئة متغيرة كان على الوكالات – وخاصة وكالات الإعلام – التكيف معها.

كان أنوش برابهو، حتى الأسبوع الماضي، كبير مسؤولي الإستراتيجية العالمية لـ Creative Futures في EssenceMediacom التابعة لشركة GroupM، يفكر في هذه التغييرات بشكل مستمر إلى حد كبير، ويفكر في ما يتعين على الوكالات القيام به لمواكبة جهود العلامات التجارية التي تحتاج إلى تقديم تأثير أكثر تأثيرًا على مستوى الأداء بدلاً من مجرد بناء العلامة التجارية التقليدية.

انفصل برابهو في نهاية الأسبوع الماضي عن شركة EssenceMediacom، بعد ثماني سنوات من العمل قاد خلالها شركة EssenceMediacom. ضخ الإبداعية في العمل الإعلامي لشركة Mediacom. ورفض برابهو تحديد وجهته التالية.

تم إجراء المقابلة التالية، التي تم تحريرها من أجل المساحة والوضوح، قبل مغادرة برابهو لشركة EssenceMediacom.

كيف أثرت ثقافة الشركات الناشئة على طريقة إطلاق العلامات التجارية في عالم ما بعد الوباء؟

السبب الأول هو ثقافة المستثمرين في الشركات الناشئة نفسها – صناديق الاستثمار ومنصات التعهيد الجماعي التي أصبحت شريان الحياة لهذه العلامات التجارية الجديدة. ويتوقع الأشخاص الذين يقفون وراء هذه الصناديق والمنصات عوائد أسرع وعلامات نجاح باستثمارات أولية أصغر. وقد أدى ذلك إلى قلب مسار التحويل إلى وسائط الأداء – الأمر الذي انتقل أيضًا إلى الشركات الكبرى، التي تشهد أيضًا تغيرًا في نهجها، مما يخلق المزيد من الثقافة القائمة على الأداء.

ولكن هناك تغيير في المشهد الإعلامي نفسه. يقضي الأشخاص الكثير من الوقت في بيئات الوسائط الجديدة، مثل وسائل التواصل الاجتماعي والألعاب، حيث أدت الجهود المجتمعية إلى تحقيق أداء ونتائج أفضل. وهذا بالنسبة لي هو سبب التغيير الذي نشهده.

إذا نظرت إلى العلامات التجارية الجديدة الناجحة اليوم، فستجد أنها تفعل ذلك من خلال كونها أشخاصًا في المقام الأول. إنهم يطورون منتجًا رائعًا، ثم يأخذونه إلى ما أسميه محكمة الشعب، وهي في الأساس جهود وسائل التواصل الاجتماعي والمجتمعية. ويقود المجتمع نجاحهم بينما يتم دعمه من خلال الإعلانات ذات المسار السفلي. بمعنى آخر، يصبحون مثل أبطال الناس. ومن خلال القيام بذلك، تنفق هذه العلامات التجارية أقل بكثير من خلال الاعتماد على الأهمية الثقافية. لديهم أيضا أقل بكثير لإنفاقه. لذلك يبدو الأمر كما لو أن الحاجة إلى العمل ضمن موارد مالية معينة في هذه البيئة قد خلقت جهدًا وجد الناس نجاحًا فيه.

هل من عميل أو فئة تقدم مثالاً جيدًا لما تقصده؟

إذا نظرت إلى فئة اللياقة البدنية، على سبيل المثال، فإن No Bull هي علامة تجارية واحدة، وVuori هي علامة تجارية أخرى حققت الكثير من النجاح من خلال جهود الأشخاص أولاً – فهي تعتمد على المجتمع والتواصل الاجتماعي. حتى لو نظرت إلى العلامات التجارية الأكبر التي تكتسب نجاحًا، مثل Crocs أو Barbie، فقد تم إعادتها إلى الحياة من خلال التواصل مع ثقافة الناس أولاً عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو من خلال التفكير في وسائل الإعلام أولاً.

[Mattel’s] لم تفكر باربي في الإعلان. لقد كانت فكرة كبيرة مدفوعة بالمحتوى والوسائط وارتبطت بهذه السلسلة داخل الثقافة، وتم سحبها وسحبها بنجاح كبير بحيث لا تزال محادثة.

لكن وصف الكثيرون إعلان باربي بأنه مجرد إعلان مدته 114 دقيقة، وقد قامت شركة Lego بذلك قبل سنوات.

أعتقد أن اللغة العامية التي نحتاج إلى تغييرها هي التفكير في الإعلان مقابل الاتصالات. لأنه بالنسبة لي، ليست الإعلانات وحدها هي التي تحقق النجاح اليوم. نحن في بيئة تكون فيها الإعلانات أقل قبولًا – فنصف الوقت الذي يقضيه الأشخاص في الوسائط لم يعد مدعومًا بالإعلانات بعد الآن. لذلك يتعين علينا إنشاء طرق جديدة للتواصل مع الأشخاص، أساليب جديدة لا تعتمد على الإعلان المنسق. وهذا بالنسبة لي هو أحد التغييرات الكبيرة التي تتطلب من الصناعة أن تفكر بشكل مختلف. إنه يتطلب المزيد من التكامل بين وسائل الإعلام والإبداع بطرق مختلفة تمامًا عما اعتدنا أن نتحدث عنه عندما كانا متكاملين.

كيف يتكيف عالم الوكالات مع هذا وما هي الأدوات التي يحتاجونها للمساعدة في إطلاق العلامات التجارية، سواء كانت شركات قائمة أو شركات ناشئة؟

أعتقد أن أكبر تحول تحتاجه الصناعة، سواء كانت وكالة إعلامية أو وكالة إبداعية أو غير ذلك، هو تغيير الثقافة. لأن [agency] لا تزال الثقافة اليوم تعتمد بشكل كبير على كونها القناة أولاً والإعلان أولاً، وليس الأشخاص أولاً. يجب أن يتم دمج الرؤى والاستراتيجيات لإنشاء فكرة وإبلاغ أين تعيش في كل جانب من جوانب نهج العلامة التجارية في السوق. لكن في الوقت الحالي، فإن الطريقة التي يتم بها التجزئة – حيث أنشأنا عوالم من الإبداع والإعلام والاجتماعي والتجاري ومئات الوكالات المختلفة التي تمتلكها العلامات التجارية هذه الأيام – تجعل من الصعب جدًا التكامل. وهذا بالنسبة لي هو المطلوب للمضي قدمًا بالثقافة.

تواجه الكثير من الشركات القابضة أو حتى الوكالات العاملة في الصناعة أزمة مالية، إذا صح التعبير، حيث يتعين عليها أن تصبح أكثر كفاءة. أود أن أغتنم ذلك كفرصة لدمج خدماتهم ثقافيًا ليس فقط لتحقيق الكفاءة، ولكن بشكل أساسي لتحقيق نتائج أفضل ونتائج أفضل. لأن هذا هو الحل المطلوب. وتأتي الكفاءة كنتيجة ثانوية لإعادة الإدماج. نحن بعيدون جدًا الآن كصناعة عن هذا التكامل الثقافي، حيث يجب أن يبدأ العمل على الفور تقريبًا.

وفيما يتعلق بالأدوات، يمكن للذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا الحالية أن يساعدا حقًا في تشكيل البيانات وتشكيل الأدوات نحو الحجم المناسب الذي يمكن أن يساعد في جعل الاتصالات بشكل عام أكثر أهمية وفعالية. كلما فكرنا أكثر في الصورة الشاملة للنتيجة، وقمنا بإنشاء تقنية لتمكين تلك الصورة الأكبر مقابل إنشاء أدوات منعزلة، كلما أصبحنا أكثر فعالية كصناعة.

اللون بالأرقام

مع بدء الانتخابات التمهيدية الرئاسية الأمريكية، أصدر قسم المعلومات الإعلانية التابع لشركة MediaRadar Vivvix CMAG نتائج الإنفاق على الإعلانات السياسية لشهر يناير. سوف تنمو فقط من هنا فصاعدا. – أنطوانيت سيو

بعض النقاط البارزة:

  • تقريبا 6.6 مليون دولار في عمليات الشراء المستقبلية تم وضعها في انتخابات خاصة ليحل محل النائب السابق جورج سانتوس في نيويورك.
  • وكانت بوسطن هي السوق الأولى، حيث اجتذبت 4.9 مليون دولار في أوائل شهر يناير، بينما جاءت نيويورك في المركز الثاني بإنفاق إعلاني قدره 2.16 مليون دولار.
  • ومن بين لجان العمل السياسي، أنفقت أول مجموعة كبيرة مؤيدة لديسانتيس، وهي Never Back Down، بعض الأموال 36.9 مليون دولار منذ أبريل 2023 عبر البث والكابل والراديو.
  • المجموع الكلي عبر الإعلانات التلفزيونية والإذاعية هو 49.6 مليار دولار حتى الآن للمندوبين التسعة.

خلع الهبوط

  • دينتسو قامت بتوسيع عروض الذكاء الاصطناعي الخاصة بها من الأنظمة الداخلية إلى حد كبير إلى الأنظمة الخارجية من خلال اتفاقية موسعة مع أمازون عبر خدماتها المُدارة Bedrock وSageMaker. يتيح هذا الترتيب لشركة Dentsu نشر نماذج خارجية ومفتوحة المصدر عالميًا عبر فرق المنتجات والهندسة المختلفة، بقيادة Dentsu Japan
  • المجموعة م الأسبوع الماضي اسمه شارب فرجامي رئيسها التنفيذي الجديد في أمريكا الشمالية، منتقلًا من منصبه الأخير كرئيس تنفيذي في زمالة المدمنين المجهولين لشركة Wavemaker التابعة لشركة GroupM. ويحل فرجامي محل آدم جيرهارت، الذي أضاف هذه الواجبات مؤقتًا إلى دوره كرئيس تنفيذي عالمي لشركة GroupM’s Mindshare بعد رحيل كيرك ماكدونالد.
  • مجموعة بابليسيسأظهرت النتائج المالية لعام 2023 بأكمله نموًا عضويًا مذهلاً بنسبة 6.5% عبر الشركة القابضة الفرنسية، بقيادة وسائل الإعلام العامة، والتي تمثل نموًا يزيد عن 10٪. كما سجلت وحدة البيانات إبسيلون نموًا عضويًا بنسبة 10%.

اقتباس مباشر

“أن تكون قادرًا على فهم فئة ما، والعثور على مصادر الحجم، وإنشاء تصميم إبداعي من شأنه أن يحرك هؤلاء الجماهير ليقوموا بعد ذلك ببناء وسائط متكاملة مدفوعة الأجر ومكتسبة ومملوكة على حد سواء… هذه قدرة شاملة حقًا يحتاجها كل مسوق للعلامة التجارية أن تتطلع إلى خطة العمل بشكل أساسي [with] العام القادم.”

— سام ليفين آرتشر، كبير مهندسي الحلول في مجموعة Publicis Groupe، يصف منصة CoreAI الخاصة بالشركة

سرعة القراءة

[ad_2]

انضم للمحادثة

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *