التصنيفات:
الوسوم:

[ad_1]

علامتك التجارية معيبة.

لا يهم من أنت أو ما تفعله شركتك. شخصية علامتك التجارية معيبة. العلامات التجارية تتصرف بشكل سيء بطرق رئيسية وثانوية. حتى جهود العلامات التجارية ذات النوايا الحسنة تنحرف عن مسارها.

يمكن القول إن Elon Musk قد تصرف عمدًا لتقليل قيمة العلامة التجارية X. كان لدى Bud Light سنة تجارية سيئة في عام 2023 مع أ حملة تسويقية معيبة. حتى أن شركة OpenAI الناشئة المبتكرة تسببت عن غير قصد في مشكلة العلامة التجارية بعد ذلك إقالة وإعادة تعيين رئيسها التنفيذي والمؤسس المشارك سام التمان.

وبطبيعة الحال، تحدث أخطاء شخصية العلامة التجارية أيضًا بطرق أصغر وأقل كارثية بكثير. مرة على الأقل بريد إلكتروني ربما يجلس في البريد الوارد الخاص بك من شركة موجهة إلى أو يحاول أن يبيع لك شيئًا اشتريته بالفعل من العلامة التجارية.

كمسوقين، تأملون في تجنب هذه المواقف. ولكن هذا هو الأمر: الشركات والمؤسسات والعلامات التجارية تتكون من أشخاص. الناس يخطئون، والناس يفعلون أشياء سيئة. سوف تتعثر كل واحدة من علاماتك التجارية في مرحلة ما.

ومع ذلك، في كل هذه المواقف يكمن درس لدورك كراوي قصص للعلامة التجارية.

فهم عيوب علامتك التجارية

كتب ستيفن ر. كوفي، مؤلف كتاب العادات السبع للأشخاص الأكثر فعالية، ذات مرة: “نحن نحكم على أنفسنا من خلال دوافعنا، ونحكم على الآخرين من خلال سلوكهم”. كبشر، تواصلون جعل هذا أمرًا أساسيًا خطأ الإسناد عند إدراك أفعالك مقابل تصرفات الآخرين.

أنت تعرف عادةً النوايا الواضحة وراء أفعالك، لكن الشعور بالذنب يمكن أن يجعلك تتضاعف عندما ينادي شخص ما بردك. أنت تعلم أنه كان حادثًا عندما قطعت تلك السيارة. ولكن عندما يزأر ذلك السائق بجوار سيارتك، ويقلب الطائر، ويصرخ من داخل سيارته، فإنك تضاعف سرعتك وتقلبه على الطائر، وتصرخ، “أوه اصمت. لم أفعل ذلك عن قصد!”

أنت يعرف لقد عملت بجد على حملة البريد الإلكتروني هذه لتمكين العملاء. ولكن عندما يحدث خطأ ما قبل الأوان ويتم استدعائك بسخرية على وسائل التواصل الاجتماعي، فإن رد فعلك سيئ، مما يزيد من تأجيج الخطأ.

تعد حملة Bud Light التي تضم ديلان مولفاني مثالًا ممتازًا. كما فعلت مكتوبلم يكن الخطأ الأكبر الذي ارتكبته شركة البيرة هو الحملة، بل استجابتها لرد الفعل العنيف، والأهم من ذلك، عدم استعدادها لرد الفعل العنيف.

تحديد العيوب المحتملة في قصص علامتك التجارية

عندما تسوء الأمور، فمن المرجح أن تلوم الموقف وتذكر نفسك بنواياك. لكن تصورك لسلوك الآخرين – والعلامات التجارية الأخرى – مختلف. أنت لا تعرف نواياهم. حتى لو عبروا عنها، فقد تتجاهلهم. من المرجح أن تفسر سلوكهم على أنه عيب في شخصيتهم.

كمسوقين، فإن إدراك هذا الميل إلى الاستجابات الحكمية يوفر درسًا مهمًا. إنه يقدم حجة قوية لاتباع نهج أكثر اتساعًا في رواية قصص العلامة التجارية من مجرد الحديث عن منتجاتك أو خدماتك.

تاريخيًا، يجب أن تكون بنيات رسائل العلامة التجارية مثالية ومثالية ومنيعة – صوت عاطفي يضرب على وتر حساس مثالي في عالم غير مثالي. علامتك التجارية هي الحل لكل هذه المشاكل. يمكنك تطوير أسباب لهذا الاعتقاد والتركيز والقيمة.

أنت لا تولي اهتمامًا كبيرًا أو لا تهتم أبدًا بكشف نقاط الضعف والعيوب.

لكن يجب عليك. كل بطل عظيم لديه عيوب. هذا ما يجعل نقاط قوتهم وقصتهم مرتبطة جدًا. لدى Luke Skywalker جانب مظلم. تفتقر باربي في البداية إلى الوعي الذاتي. حتى جورج بيلي في إنها حياة رائعة – الأب والأخ والصديق المثالي – لديه مشكلات تتعلق بقيمة الذات.

في رواية القصص، يضع عيب البطل أساس الصراع في القصة ويجبر الجمهور على المشاركة. إذن، أليس من المثير للسخرية أنك، كمسوقين، تريد أن تكون قصة علامتك التجارية هادئة للغاية وخالية من الصراع في حين تعلم أن هذا لا يمكن أن يحدث أبدًا؟

احتضان النقص

مع اقتراب عام 2024، يجب على الشركات أن تركز بقوة على قصة علامتها التجارية التي تركز على الإنسان. يجب أن يجبرك اضطراب الذكاء الاصطناعي التوليدي والضوضاء في السوق على إنشاء المزيد من المحتوى البشري الذي يميز من خلال رواية قصص العلامة التجارية.

إن الميل إلى محتوى العلامة التجارية يعني بطبيعته أنه يجب عليك الخروج من راحة رسائل العلامة التجارية “الآمنة” واتخاذ قفزات أكبر في قيادة الفكر والقصص الجذابة والمحتوى الموجه نحو الهدف. يجب أن تغتنم فرصة أكبر لسوء التفسير أو الأخطاء أو المحتوى الأكثر خطورة.

في العام الماضي شاركت بنية الرسالة من وجهة نظر. في الأشهر الفاصلة، عملت مع المزيد من العملاء لمساعدتهم على التفكير في مدى ومكان توافقهم، ليس فقط فيما يتعلق بعناصر رسائل العلامة التجارية ولكن في كل الأشياء التي تؤمن بها العلامة التجارية.

ويتطلب أحد العناصر الأساسية في هذه البنية الاعتراف بأن كل وجهة نظر تتضمن “مقاومات”. هذه ليست مجرد سلبية أو معارضة للفوائد أو القيم. وتعترف هذه المقاومات بالعيوب في وجهة النظر هذه.

لقد ساعدنا شركة استشارية عالمية على تطوير بنية وجهة نظر حول مستقبل الحوسبة السحابية كبنية تحتية للتكنولوجيا. وكانت وجهة النظر وقصة العلامة التجارية متسقة عبر وحدات أعمالهم. وقد تجسدت إحدى المقاومة لأنهم كافحوا من أجل الارتقاء إلى مستوى تلك البنية التحتية المثالية. ولكن بمجرد الاعتراف بذلك، يمكننا معالجته.

ولم نسلط الضوء على هذا الخلل في الرسائل. فقط لأن العلامة التجارية كانت معيبة في تحقيق المثالية لا يعني أنهم لا يستطيعون تصديقها والترويج لها. ومع ذلك، فإن إدراك الخلل دفع الشركة إلى إعداد استجابة متسقة ومتماسكة ومتسقة في حالة استدعائها بشأن الخلل.

كمسوق، أنت المرشح المثالي للحفاظ على الطابع المعيب لعلامتك التجارية. يجب أن تتمتع بالقوة والشجاعة والعضلات المتطورة لتوصيل نواياك للارتقاء إلى مستوى مُثُل علامتك التجارية. ويجب عليك أيضًا أن تقبل أنك لن تفعل ذلك بشكل كامل أبدًا.

إنها قصتك. قل ذلك جيدا.

يشترك إلى رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بيوم العمل أو الأسبوعية من CMI للحصول على نظارات وردية اللون في بريدك الوارد كل أسبوع.

المحتوى ذو الصلة المختار:

صورة الغلاف لجوزيف كالينوفسكي/معهد تسويق المحتوى

[ad_2]

انضم للمحادثة

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *