التصنيفات:
الوسوم:

[ad_1]

عندما يتعلق الأمر بإدارة المحتوى وموارد عمليات التسويق، سيكون عام 2024 معقدًا.

لسبب واحد، ستخضع ميزانيات التسويق للكثير من التدقيق (كما تفعل دائمًا).

وفي عام 2023، وجدت أبحاث جارتنر ذلك 71% من مديري التسويق يعتقدون أنهم يفتقرون إلى الميزانية اللازمة لتنفيذ استراتيجيتهم بالكامل. ولا تؤدي التعقيدات الجديدة (البيانات، والأتمتة، وتعطيل الذكاء الاصطناعي) إلا إلى إضافة المزيد من الضغوط على الميزانية والمهارات. ومع ذلك، يجب على أقسام التسويق أن تستمر في التطور والتوسع حيث تهيمن المبادرات على مستوى الشركة على احتياجات العمل.

أين الأزمة؟ ما الذي لم يتم إنجازه؟

حسنًا، ذكرت شركة جارتنر ذلك 79% من القادة متعددي الوظائف تجربة “سحب التعاون العالي”، مما يعني أن الفرق لن تعمل معًا. وهذا التراجع يجعلهم “أقل احتمالاً لتجاوز أهداف الإيرادات والربحية” بنسبة 37%.

وهذا يمثل تحديا كافيا. ولكن أضف إلى هذا الحساء المعقد التحدي المستمر المتمثل في اكتساب المواهب التسويقية، خاصة في المحتوى والتكنولوجيا والبيانات والذكاء الاصطناعي.

الحاجة ل المهارات المتخصصة وندرة المواهب، بالإضافة إلى العوامل الاقتصادية غير المؤكدة، تخلق مشكلة لفرق التسويق والمحتوى. تشعر فرق التسويق التي تحاول تطوير نماذج تشغيلية جديدة بهذا الأمر بشكل حاد لأن معظمها يفتقر إلى الوقت أو المهارات المتخصصة أو الخبرة.

كما قال شارون كارتر، نائب رئيس الأبحاث في شركة Gartner مؤخرًا ضعه“مع تقديم GenAI (الذكاء الاصطناعي التوليدي)، أصبحت خطط المواهب لدى كبار مسؤولي التسويق على مفترق طرق؛ يجب عليهم أن يتطلعوا إلى التكيف وإعادة تنظيم الأدوار أو المخاطرة بأن تصبح الفرق عفا عليها الزمن.

ولكن كيف يجب أن تفعل ذلك؟

هل المحتوى الجزئي وخدمات التسويق هي الحل؟

أبحاث CMI يدعم هذه الاتجاهات لفرق المحتوى والتسويق. يشير أكثر من النصف (58%) من فرق محتوى B2B إلى “نقص الموارد” باعتباره التحدي الظرفي رقم 1. لكن التحديات الثلاثة الكبرى التالية تتمحور حول العمليات التشغيلية عبر وظائف الأعمال – مواءمة المحتوى مع رحلة المشتري، ومواءمة جهود المحتوى عبر المبيعات والتسويق، ومشكلات سير العمل/عملية الموافقة على المحتوى.

ومع ذلك، فقد لاحظت اتجاهًا آخر على مدار الـ 12 شهرًا الماضية: حيث تتجاوز فرق التسويق عملية التوظيف التقليدية لتلبية سرعة التغيير. حتى مع تطور العلامات التجارية الوكالات الداخلية (التسجيل مطلوب) كاستراتيجية أساسية، زادت الأدوار التسويقية الجزئية أو شبه الدائمة.

لكن هذه الخطوة ليست مثل الاستعانة بمصادر خارجية كلاسيكية لوكالة ما. وفي كثير من الحالات، تتضمن هذه التعاقدات مهارات محددة أو مناصب قيادية. يمنح هذا النهج الشركة المرونة في الاستعانة بمصادر خارجية لبعض عناصر استراتيجيتها أو الخبرة في الموضوع وكفاءة إشراك شخص واحد أو عدد قليل من الأشخاص بدلاً من إشراك وكالة بأكملها.

ومع ذلك، يفترض هذا النهج أنه يمكن تعيين مجموعة واضحة من المهام للقائد الجزئي الجديد وأن الفريق يفهم المهام التي يجب تعيينها.

ومع ذلك، يقول واحد من كل أربعة من المسوقين إن الافتقار إلى الإستراتيجية هو أحد أكبر التحديات التي يواجهونها، وفقًا لبحث CMI. لا ينبغي أن يكون ذلك بمثابة مفاجأة. ما يقرب من النصف (48٪) يقولون أن أعضاء الفريق الأساسيين كانوا كذلك تم تسريحه أو استقالته في العام الماضي، ذكر النصف (49%) أن لديهم أعضاء جدد في الفريق يتأقلمون مع طرق علامتهم التجارية.

ببساطة، يمكن أن يعمل إشراك قائد فرعي مثل كبير مسؤولي المحتوى، أو كبير مسؤولي التسويق، أو حتى خبير في الموضوع بشكل جيد إذا كان لديك الاستراتيجية والعملية الحاليةالحاجة إلى سد فجوة مؤقتة في الميزانية، أو منصب لا يتطلب سوى القليل من الوقت.

ومع ذلك، فإن النموذج الجزئي لا يساعد بدون خطة تأسيسية، أو محاذاة متعددة الوظائف، أو سير العمل الحالي. لسوء الحظ، بدون خطة، لا يستطيع الفريق حتى تحديد ما يحتاجه في المقام الأول.

تؤدي هذه التحديات والتعقيدات المرتبطة بإدارة القوى العاملة عن بعد إلى اتجاه أوسع: “تخصيص” الوظائف.

في هذه البيئة التي تركز على المهاملقد تغيرت الهياكل المؤسسية الكلاسيكية التي كانت تمتلك فرقًا تمتلك مجالات مسؤولية كاملة. يتم تقسيم العمل إلى مهام أو مسارات عمل، ويمتلك الأفراد أو الفرق مجالات المسؤولية تلك.

يعد تنفيذ عمليات المحتوى بمثابة مسار عمل، وليس وظيفة يومية

لقد علمني العمل مع العملاء على مدى السنوات العشر الماضية الكثير عن أكبر التحديات في إنشاء (أو إعادة تشغيل) عملية تسويق المحتوى التأسيسية. بعد أن عملت مع كل مستويات الشركات، بدءًا من كبار المديرين التنفيذيين وحتى ممارسي المحتوى، ساعدت TCA (الذراع الاستشاري لشركة CMI) في ضبط مجموعة أفضل الممارسات (سير العمل الفعال، والعمل الجماعي الرائع، والتميز في العمليات) وسمعت عن أسوأ الممارسات (تطبيقات التكنولوجيا السيئة، والافتقار إلى الإستراتيجية، والحوكمة الصفرية) في كل صناعة وحجم شركة تقريبًا.

الدرس المشترك عبر هذه المشاركات هو أن الجزء الأصعب من استراتيجية المحتوى الناجحة هو إدارة التغيير ضروري لجلب مواثيق الفريق والمعايير والعمليات وسير العمل والقياسات والتنسيق الجديد للمحتوى. ولم يزعم أي عميل على الإطلاق أنه كان نجم موسيقى الروك في إدارة التغيير.

ليس الأمر كما لو أن فرق المحتوى يمكنها التراجع والقول: “بينما نقوم بفرز كل هذه التغييرات الجديدة عبر مجالات العمل، هل يمكنكم جميعًا إيقاف طلبات المحتوى الجديدة؟” لا، يجب أن يتم تطبيق أساليب المحتوى وعمليات التسويق الجديدة تدريجيًا مع مرور الوقت. ولأن التغيير أمر صعب، فمن السهل للغاية العودة إلى العادات القديمة.

لقد وجدت أن هذه الخطوات الخمس تسهل بشكل أفضل النهج التشغيلي لتسويق المحتوى:

  1. تطوير الإستراتيجية/الخطة: فهم النهج الحالي للمحتوى وإنشاء خريطة طريق لما يبدو عليه التحسين والنجاح.
  2. التنشئة الاجتماعية / الجدوى: يجب على الفرق أو الدوائر الانتخابية أو أصحاب المصلحة المتعددين التوافق والتوافق مع التغييرات المقترحة. قد تحتاج اعتبارات الميزانية والتدريب أيضًا إلى المعالجة. قم بإنشاء حالة عمل وتأمين مشاركة القيادة والممارسين.
  3. التنفيذ/التدريب: إن جوهر تنفيذ العمليات، وهو بلا شك الجزء الأكثر تحديًا في عملية المحتوى الجديدة، يتضمن إنشاء واعتماد المعايير وسير العمل والأساليب. تفتقر معظم فرق التسويق إلى الخبرة في هذه الخطوة. ويتطلب درجة عالية من المشاركة بين مختلف الوظائف، بما في ذلك القيادة، والمالية، والتكنولوجيا، والقانونية، وجميع الممارسين المتأثرين.
  4. الإدارة/التوسع: بمجرد أن يتم “اختبار الضغط” على الأساليب التشغيلية الجديدة، يجب إدارتها بشكل مستمر. في هذه المرحلة، تبدأ معظم الشركات في رؤية الفوائد الإجمالية للأساليب الجديدة وتتخذ خطوات لتوسيع الجهود لتشمل وظائف أخرى، أو أنواع المحتوى، أو المناطق، أو الأساليب ذات المراحل الجديدة.
  5. القياس/التخطيط: مع تحقيق استراتيجية المحتوى التأسيسي الجديدة للحجم، أطر القياس يطبق. توفر التكاليف والفوائد والمقاييس المستمرة رؤى حول كيفية تطور الاستراتيجية.

تتطلب هذه العملية المكونة من خمس خطوات مشاركة واسعة من الأشخاص عبر المؤسسة لأن المحتوى يمس جزءًا كبيرًا من الشركة. ومع ذلك، فإن العديد من المهام فريدة لكل مرحلة وقد تتطلب خبرة متخصصة، والتي من الأفضل أن تأتي من خارج الشركة.

وبدون الموارد الكافية لهذه العملية، ستسحق المواهب وتفشل خطط استراتيجية المحتوى.

فكر في الأمر: حتى لو تمكن فريق المحتوى من إيقاف أنشطته اليومية مؤقتًا، فمن المحتمل أنه لا يملك الوقت أو الخبرة أو الموارد اللازمة لتحقيق المواءمة بين الوظائف، وتنفيذ النماذج الجديدة وسير العمل، وإضفاء الطابع الاجتماعي على فريق العمل. الخطة التي قد تكون موجودة فقط في رؤوس أعضائها.

ماذا عن سحابة المواهب الجديدة للمحتوى؟

لقد رأيت المزيد من الشركات تبحث عن نوع مختلف من المساعدة خلال الأشهر الستة الماضية.

على سبيل المثال، عملت TCA مع فريق المحتوى في هيلتون لسنوات عديدة. لقد قدمنا ​​تقييمات شاملة (على سبيل المثال، الإستراتيجية) لممارسة المحتوى العالمي للشركة، وفحصنا موارد الفريق، وعمليات التكنولوجيا، والميزانية، وقمنا بتوفير أطر عمل لتطور إستراتيجية المحتوى ونضجها.

بالإضافة إلى ذلك، قمنا بتنفيذ سلسلة من مسارات العمل، بما في ذلك تدقيق مهارات المحتوى وتقييم عمليات المحتوى وتقييمها وإنشاء المستندات لتخطيط إدارة التغيير وتقييم سير العمل وعملية التحسين.

لقد عملنا كعضو خارجي في فريق تنسيق محتوى التسويق والولاء بهيلتون. لكنه ليس دورًا جزئيًا أو علاقة وكالة تقليدية.

نحن نعمل مع هيلتون لبناء قوة موهبتها على المدى الطويل. في خدمة الوكالة التقليدية، تعمل فرق الشركة وفقًا للمنهجيات التي طورتها الوكالة ويجب أن تتبنى نهج الوكالة للتوافق مع كيفية عمل الوكالة. لا يمتلك الفريق الداخلي عمليته واستراتيجيته أبدًا.

ويعني هذا النهج الذي يهز الكلب أن سير عمل المحتوى والعمليات والمعايير تكون قوية بقدر قوة العلاقة بين العميل والوكالة. ولزيادة التعقيد والإرباك، يتطلب إشراك أي وكالة جديدة أن تبدأ العملية ومنحنى التعلم من جديد.

وعلى العكس من ذلك، فإن نموذج الخدمة الذي أراه هذه الأيام يعمل بشكل أشبه بالدليل أو نهج تدريب المدرب. الهدف هو تنفيذ المهارة المتخصصة المناسبة في الوقت المناسب لمساعدة الفريق الداخلي على فهم كيفية إدارتها للمضي قدمًا.

سواء كانت استراتيجية أو تنشئة اجتماعية أو تنفيذ أو إدارة أو قياس، فإن الهدف هو تعليم الشركة ليس فقط كيفية صيد الأسماك ولكن أيضًا كيفية التطور والتكيف مع أساليب الصيد الجديدة.

ومع انتقال العملية من الإستراتيجية إلى القياس والعودة مرة أخرى، تعمل كل دورة على تنمية نقاط القوة الداخلية. الهدف هو دعم وخدمة وتدريب وبناء الفريق الداخلي، وليس فقط استكماله للمشاريع المعزولة.

كيف تبدأ؟

لإعادة تشغيل أو إنشاء إستراتيجية محتوى أساسية جديدة، خاصة تلك التي تميل إلى الوسائط المملوكة، فكر في الخطوات العملية الثلاث التالية:

  1. تشكيل هيئة تحرير أو مركز امتياز تركز على تفعيل المحتوى. حتى في الشركات الصغيرة، يتمثل الهدف في تجميع مجموعة واسعة من الوظائف لتحديد الاحتياجات ذات الأولوية التي تجعل العمل مع المحتوى أكثر إبداعًا وكفاءة وفعالية. وفي نهاية المطاف، فإن الغرض منه هو تحديد الفجوات ذات الأولوية وتحديد المشاكل.
  2. قم بتطوير المحتوى الذي تم إنشاؤه بشكل مشترك وخريطة طريق التسويق. يمكنك الاستفادة من المساعدة الخارجية أو أن تقرر القيام بذلك بنفسك. الهدف هو مراجعة العمليات والأساليب والنماذج الحالية مقابل المشكلات المحددة، وتحديد شكل النجاح، ثم تحديد الأهداف ذات الأولوية التي يمكن “تكليفها” وتعيينها.
  3. تنفيذ مسارات العمل المكلفة بمساعدة خبراء خارجيين. ابحث عن منصة أو شبكة مفتوحة للمواهب يمكنها أن تعمل بشكل أفضل لمؤسستك. اطلب من هيئة التحرير (أو فريق أساسي أصغر) استخدامه للعثور على المواهب المناسبة لمجموعة المهام المناسبة داخليًا وخارجيًا.

انتبه بشكل خاص لتحديد الفجوات في الفهم عبر الوظائف. وهنا مثال موضعي. كثيرًا ما يُسألني ما إذا كان يجب على الشركة الحصول على حل الذكاء الاصطناعي التوليدي وما هو حجمه وما هو حجمه لفرق المحتوى والتسويق الخاصة بها. لتقييم ذلك، نحتاج منك استخدام عملية المحتوى والوظائف المتعددة المنفذة أو المحددة لاختبار الضغط على حالات استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي.

من المرجح أن تصبح أزمة المواهب في المحتوى والتسويق أكثر وضوحًا مع زيادة أولوية التكامل مع الذكاء الاصطناعي والأتمتة والوسائط المملوكة وبيانات الطرف الأول والتخصيص في استراتيجيات التسويق.

التركيز على استراتيجية تعاونية

يعد التكامل والقدرات الوظيفية المتعددة للتسويق أمرًا بالغ الأهمية لاستراتيجية العمل. وكما أشارت مؤسسة جارتنر في بنود عملها لعام 2024: “يجب على مديري التسويق أن يساعدوا في توجيه المؤسسة نحو حقبة جديدة من النجاح التعاوني للعملاء من خلال سرد استراتيجي مقنع ومفهوم بوضوح”.

إلي،التعاونيه“هو الجزء الأساسي من هذا البيان. لتوصيل الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب في عام 2024، يجب على فرق المحتوى والتسويق جلب المهارات المناسبة إلى المهمة المناسبة في الوقت الأنسب.

إنها قصتك. قل ذلك جيدا.

يشترك إلى رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بيوم العمل أو الأسبوعية من CMI للحصول على نظارات وردية اللون في بريدك الوارد كل أسبوع.

المحتوى ذو الصلة المختار:

صورة الغلاف لجوزيف كالينوفسكي/معهد تسويق المحتوى

[ad_2]

انضم للمحادثة

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *