التصنيفات:
الوسوم:

[ad_1]

كم عدد العقارات الإعلامية المملوكة لشركتك؟

نعم، أطلب منك حساب النشرات الإخبارية ومواقع الويب والمواقع المصغرة للحملات والمدونات والمجتمعات ومراكز الموارد التي تحتفظ بها شركتك بشكل نشط.

ربما يكون لدى الكثير منكم هذا الرقم متاحًا بسهولة. بالنسبة للآخرين، قد يستغرق الأمر لحظة. قد تسأل: “حسنًا، مدونتنا مدمجة في موقعنا. هل هذا يعتبر واحدًا أو اثنين؟” إذا كان قسمًا أساسيًا متكاملاً في موقع الويب الخاص بك، فاحسبه واحدًا. أخيرًا، ستبتسم مجموعة منكم ببساطة وتقول: “ليس لدي أي فكرة. عشرة؟ عشرين؟”

إذا كان ذلك يجعلك تشعر بالتحسن، فقد عملنا للتو مع شركة كبيرة تعمل في مجال تكنولوجيا B2B ولديها أكثر من 150 موقع ويب. وعند حساب النشرات الإخبارية، قفز إجمالي العقارات الإعلامية المملوكة إلى 176.

ونعم، كان لديهم جدول بيانات Excel يدرجهم جميعًا.

ترك حديقة المحتوى مليئة بالأعشاب الضارة

لبضع سنوات (حوالي 2016 إلى 2018)، بذلت الشركات جهودًا متضافرة لتبسيط خصائص الويب الخاصة بها. غالبًا ما يلبس المسوقون هذا بتسميات مثل “مبادرات 2020” أو “مشروع 2020”. لقد حاولوا تقليم “الأعشاب الضارة” الخاصة بملكية الويب الخاصة بهم – المواقع الصغيرة للمنتجات أو الحملات التي عفا عليها الزمن أو مجرد قبيحة للعين.

تنبيه المفسد: لم يسير الأمر بشكل جيد. لم تتمكن العديد من فرق التسويق من إقناع زملائهم متعددي الوظائف بأن مشاريعهم المفضلة تعتبر بمثابة أعشاب ضارة. وأعرب آخرون عن قلقهم من أن التكنولوجيا التي استخدموها لإنشاء المنصة سوف يتم قطعها دون وجود عدد كاف من المواقع التي تستخدمها. ولم يكن لدى الآخرين الوقت أو الميزانية أو الموارد مطلقًا لتشغيل المنصة بشكل أنيق. لذلك، سقطت مشاريع التقليم في أسفل قوائم الأولويات.

منذ انقطاع الوباء، لم تقم معظم الشركات بإعادة النظر في هذه الجهود لتنظيف حديقة المحتوى الخاصة بها. نظرًا لأنه تم إطلاق عدد قليل من خصائص الويب الجديدة في العامين الماضيين، فقد تركز التركيز على تحسين أهم خصائص الوسائط المملوكة – موقع الويب.

ومع ذلك، فإننا نرى تحولًا حقيقيًا يظهر مع بداية عام 2024. يحول المسوقون تركيزهم إلى الوسائط المملوكة كوسيلة للحصول على بيانات أفضل للطرف الأول، وتنشيط الجهود لإطلاق منصات جديدة.

ومن بين المبادرات الجديدة التي نراها بعين الاعتبار:

  • تم إطلاق مراكز المحتوى للهروب من حدود ملفات PDF وغيرها من حاويات المحتوى الموجهة نحو المستندات.
  • النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني يتم تقسيمها للمشتركين بناءً على رحلة العميل.
  • توفر مراكز الموارد والمدونات إمكانية الوصول المركزي إلى برامج القيادة الفكريةالبرامج المؤثرة وحلقات البودكاست وسلسلة الندوات عبر الإنترنت.
  • يتم إطلاق المجتمعات عندما يضاعف المسوقون جهودهم لتمكين العملاء والتدريب والتعليم المستمر.

لكن الشركات لم تتعلم الدروس من محاولات التطهير السابقة. إنهم ينظرون إلى هذه المنصات من خلال عدسة “المشاريع” أو “الحملات” – مبادرات قصيرة المدى أو لمرة واحدة – بدلاً من منتج المحتوى المستمر. ولكن عندما تشير إلى منتج محتوى كمنصة مؤقتة، أو موقع إطلاق منتج، أو مركز حملة، فإنه يفقد فعاليته لأنه ليس عرضًا تجاريًا استراتيجيًا.

كثيرًا ما أسأل القيادة العليا في الشركة: “ما مدى أهمية (ملكية وسائل الإعلام المملوكة قيد المناقشة)؟” قد تكون مدونة الشركة، أو مركز الموارد، أو النشرة الإخبارية ليوم الجمعة، أو حتى موقع الشركة على الويب.

إذا لم يقل القائد الأعلى أن وسيلة المحتوى لا تقل أهمية عن منتجات الشركة، فإنني أسأل: “لماذا هو موجود؟”

إذا وافق القائد الأعلى على أن منصة المحتوى لا تقل أهمية عن المنتجات، فإنني أسأل: “لماذا لا نضيف مديرًا أو فريقًا للمنتج؟”

وسائل الإعلام المملوكة هي وسائل الإعلام العاملة أيضا

لقد تشاجرت مؤخرًا مع مدير التسويق في شركة كبيرة. لم يكن يرغب في الاستثمار في مواقع الويب الخاصة بالشركة أو منصة الفيديو لأنها لم تكن “وسائط عاملة”.

تشير وسائل الإعلام العاملة إلى الجزء من ميزانية الإعلان الذي يصل إلى الجمهور المستهدف، أي ما يظهر على الشاشة أو في المطبوعات. ويغطي المكون الإعلامي غير العامل رسوم الوكالة، وأبحاث السوق، والأدوات، وما إلى ذلك. وبشكل عام، يجب أن يذهب ما لا يقل عن 85% من ميزانية الإعلان إلى وسائل الإعلام العاملة.

على الرغم من أنه لم يكن الأمر كذلك تمامًا، فقد اعتبر مدير التسويق أن الجهود المبذولة تجاه خصائص الوسائط المملوكة لهم هي وسائط غير عاملة – ولا تستحق إنفاق الكثير من المال عليها.

لم أقترح عليهم إنفاق الملايين التي ينفقونها على الإعلانات التليفزيونية ومواضع الوسائط الأخرى على مدونة أو مركز موارد أو مجتمع. أشرت إلى أن إنفاق أقل من 1% من ميزانية التلفزيون على خصائص الوسائط المملوكة يشير إلى أنهم لا يهتمون بوجود منتجات المحتوى تلك.

الأشخاص المسؤولون عن هذه الإستراتيجية الجديدة

مع نمو منصات الوسائط الرقمية المملوكة كجزء مهم بشكل لا يصدق من عمليات التسويقيجب أن يرتفع الطلب على مديري المنتجات التحريرية في مجال التسويق.

يمكن التعرف بسهولة على المنتجات الموجودة في شركة إعلام تقليدية – الكتب والصحف والمجلات والبرامج التلفزيونية والبرامج الإذاعية والأفلام وما إلى ذلك، في السوق.

مع التسويق الرقمي الحديث، يمكن للشركات القائمة على المنتجات والخدمات أن تمتلك أيضًا هذه الأنواع من منتجات الوسائط الرقمية. في الأيام الأولى للإنترنت، أدركت الشركات أن خاصية الوسائط المتاحة دائمًا مثل موقع الويب أو النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني أو المدونة يمكن أن تتحايل على حاجتها للإعلان دائمًا على خصائص الوسائط الأخرى. وبعد ذلك، كما ذكرت، بدأ العقد الأول من القرن الحادي والعشرين مع هذه الشركات نفسها التي تتنافس على جذب الاهتمام من خلال الترفيه والتثقيف والإلهام وإشراك هذه الجماهير. أدركت الشركات أنها تستطيع ذلك يصبح وسائل الاعلام.

ومع ذلك، أهملت العديد من الشركات أيضًا إنشاء فرق ومواثيق مسؤولة لإدارة هذه الوسائط المملوكة كمنتجات. لقد تعاملوا معها على أنها مشاريع، أو لوحات إعلانية رقمية، أو وصول محدود المدة إلى المعلومات، أو حملات مؤقتة لتحقيق نتيجة قصيرة المدى واستبدالها.

يملأون حدائقهم المليئة بالأعشاب حملات ليس لها هدف محدد أو الأهداف. يقاتل الناس من أجل إبقائهم على قيد الحياة، ويقاتل الناس من أجل تركهم يموتون. كلاهما على حق على الأرجح. الحديقة لا تضر شيئا، ولكنها لا تساعد أيضا.

ومع ذلك، تقوم بعض الشركات بإنشاء حدائق مزدهرة خالية من الأعشاب الضارة. تقوم هذه الشركات بتدوين مجموعة من المهارات حيث يكون لكل ملكية إعلامية منشورة مدير منتج تحريري – شخص أو فريق يتمتع بمهارات “بستنة المحتوى”.

مهارات مدير المنتج التحريري

نجد أن مدير المنتج التحريري الناجح يمتلك هذه المهارات:

1. التحرير/المحتوى/الصحافة

لا تتعلق مجموعة المهارات هذه بالضرورة بالكتابة أو إنشاء المحتوى، على الرغم من أن هؤلاء الأشخاص ربما يمكنهم القيام بذلك. إنه يشير إلى إدارة جودة المنصة من وجهة نظر العميل (أو الجمهور). تتيح هذه المهارات للفريق أو الشخص أن يعمل بمثابة “الحكم على الخير” – فهم يدركون ويعترفون ويملكون القدرة على الموافقة على الشكل الجيد.

2. إدارة المنتجات والتفكير التصميمي

ومن خلال هذه الكفاءات الأساسية، يمكن للشخص أو الفريق بناء المنتج الإعلامي وإدارته وتغييره من خلال إعطاء الأولوية لاحتياجات الجمهور على الضغوط الداخلية القادمة من الوظائف في جميع أنحاء العمل.

يجب أن يكون لدى هذا الشخص أو الفريق أهداف عمل متوافقة وأن يكون قادرًا على إدارة هذا التوافق. على سبيل المثال، لنفترض أن الهدف التجاري لمدونة قيادة الفكر كمنتج إعلامي هو جذب العملاء المحتملين. في هذه الحالة، لا ينبغي لمدير المنتج التحريري قياسه مقابل هدف الوعي بالعلامة التجارية أو الاستسلام لطلب إدخال محتوى لا يدعم بشكل مباشر أهداف العملاء المحتملين لأنها “المدونة الوحيدة التي لدينا”.

3. المعرفة بالتكنولوجيا والبيانات

لا يتم قياس كل منتج إعلامي ناجح بمقاييس غرور، مثل إجمالي الإنتاج أو المشاهدات. يتم قياسه من خلال تأثيره على الجمهور المستهدف. يمكن أن تكون هذه المقاييس عبارة عن تعليقات أو ردود أو آراء أو مقاييس نوعية أخرى إيجابية. ولكن على الأرجح، تتضمن المقاييس أرقامًا، مثل الحصول على بيانات الطرف الأول، واكتساب الجمهور المستهدف، والتحويلات إلى رحلة التسويق، وما إلى ذلك. يجب أن يكون مدير المنتج التحريري قادرًا على: الوصول إلى هذه البيانات وتجميع القدرات التكنولوجية لالتقاط واستخدام البيانات الصحيحة في الوقت المناسب.

4. فطنة الأعمال والتسويق

عندما تتعامل مع منصات الوسائط المملوكة بشكل استراتيجي كما تفعل مع المنتجات والخدمات، يجب عليك إنشاءها وإدارتها وقياسها على هذا النحو. كما أنهم يستحقون الترقية والتطور. وبالتالي، يجب أن يكون مدير المنتج التحريري قادرًا على تسويق منصة الوسائط المملوكة، والبناء على نجاحها، وإيصال هذا النجاح داخليًا وخارجيًا، وتشغيل المنصة بشكل لا يختلف عن بيان الربح والخسارة.

تقوم ServiceNow بهذا بشكل جيد بشكل مثير للدهشة من خلال خاصية الوسائط المملوكة لها سير العمل. المجلة الرقمية ليست حملة رقمية أو مركز محتوى مؤقت. إنه منتج الشركة. تتضمن المنصة جميع أنواع المحتوى – المقالات الرائجة، والمجلة ربع السنوية، والأدلة، وحتى الدورات التحريرية. إنه منتج إعلامي له طرق متعددة يمكن للعملاء التفاعل معه.

ريتشارد ميرفي وشيلا دود تعمل كشركة إعلامية، وتقود سير العمل كمحرر وناشر. يركز ريتشارد على المحتوى (انظر المهارتين الأولى والثالثة)، وتتناول شيلا تنمية الجمهور والبحث المدفوع والعضوي (انظر المهارتين الثانية والرابعة).

اعتمد على منتجات المحتوى الاستراتيجي الخاصة بك

أثناء قيامك بإحصاء تجارب الوسائط المملوكة لشركتك، انظر إليها من خلال عدسة مجموعة المنتجات. ما الذي يجب عليك الاحتفاظ به؟ ما الذي يجب أن تنتهي؟ ما الذي يتوافق مع أهداف العمل والغرض الذي يمكنك تحديده؟ ما الذي يجعل من المنطقي الاحتفاظ به كمنتج إعلامي، وما هي الأفضل للتخلص منه كمبادرات حملة بسيطة؟

إذا لم يقدم أي منها إجابة واضحة على هذه الأسئلة، فقم بإزالتها من حديقة المحتوى. ستتبقى لك حديقة مليئة بالمنتجات الإعلامية التي يمكن زراعتها بواسطة الأشخاص والعمليات والتقنيات المناسبة.

يقول رائد الفكر التسويقي سيث جودين: “لا تبحث عن عملاء لمنتجاتك؛ ابحث عن المنتجات لعملائك.” في عالم التسويق في عام 2024، سأقوم بتعديل ذلك قليلاً، “لا تبحث عن جماهير للمحتوى الخاص بك؛ ابحث عن المحتوى المناسب لجمهورك.”

تعد خصائص الوسائط المملوكة لك أقوى رابط لجذب جماهيرك وتنميتها والاحتفاظ بها. عاملهم بهذه الطريقة.

إنها قصتك. قل ذلك جيدا.

هل أعجبك ما قرأت هنا؟ احصل لنفسك على اشتراك إلى التحديثات اليومية أو الأسبوعية. إنه مجاني – ويمكنك تغيير تفضيلاتك أو إلغاء الاشتراك في أي وقت.

صورة الغلاف لجوزيف كالينوفسكي/معهد تسويق المحتوى

[ad_2]

انضم للمحادثة

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *