التصنيفات:
الوسوم:

[ad_1]

مع ال الإهمال المستمر لملفات تعريف الارتباط وفي الوقت الحالي، تحول الوكالات المستقلة اهتمامها إلى تحديد جماهير جديدة، واختبار الذكاء الاصطناعي وتوسيع أدوات البيانات للتحضير لتغييرات القياس المصاحبة، والتي قد تبدو مختلفة بالنسبة للموظفين المستقلين عما تبدو عليه بالنسبة لنظرائهم في الشركات القابضة.

قال ألكسندر بوتس، نائب الرئيس الأول للبرامج والإعلام في تومبراس، إنه بالمقارنة مع الشركات القابضة، قد تستخدم الوكالات المستقلة “نهجًا متعدد الأوجه” لإيقاف ملفات تعريف الارتباط.

“[Independents will use what] قال بوتس: “إنها قابلة للتخصيص وفقًا للقدرات والاحتياجات الفريدة لعملائها الذين يركزون على الأعمال، مع عرض العائد إلى أرباحهم النهائية”.

بناء جمهور جديدس

في الآونة الأخيرة، عملت وكالة الخدمات الكاملة MG Empower مع عملائها على إنشاء “استراتيجيات استهداف ديناميكية” لتحديد مجالات نمو الجمهور، كما أوضحت لوسي ووكر، رئيسة MG Media في MG Empower. يتضمن ذلك فهم شرائح العملاء الأساسية لعملائهم وتطوير استراتيجيات المحتوى للوصول إلى تلك الجماهير مع اختفاء ملفات تعريف الارتباط.

وأضاف ووكر: “بالإضافة إلى ذلك، قمنا باختبار ميزات الذكاء الاصطناعي التي أطلقتها منصات الوسائط ونراقب المنصات عن كثب لنرى أولاً ما إذا كانت تعمل بشكل جيد، وما إذا كانت قابلة للتطوير، وما إذا كانت آمنة للعلامة التجارية”. .

ذكر ووكر أيضًا استخدام الحملات التكتيكية لجذب العملاء المحتملين للكشف عن جماهير جديدة للعلامات التجارية. من خلال العمل بشكل وثيق مع العملاء لمراجعة تقويماتهم التسويقية وتنسيق الحملات، يمكن للوكالة تحديد الجماهير التي تبحث عن المبيعات لجعلهم عملاء مخلصين.

“من الناحية التاريخية، كنا نميل إلى استخدام العملاء المحتملين خلال مواسم المبيعات المنخفضة أو في الفترة التي سبقت الجمعة السوداء، ولكننا كنا نعمل مع العلامة التجارية لاستخدام العملاء المحتملين بشكل أكثر تكتيكية وتركيزًا على الأوقات التي تؤدي إلى اللحظات الرئيسية للعلامة التجارية، قال ووكر.

توسيع قدرات البيانات والقياس

بالنسبة للعديد من الوكالات، كان جزءًا كبيرًا من عملية نقل ملفات تعريف الارتباط هذه أيضًا هو التأكد من أن لديها شركاء البيانات والأدوات المناسبة. وكما ذكر راي روستي، كبير المسؤولين الرقميين في شركة Publicis Health Media، فإن الاستراتيجية “تبحث عن حل سحري، وليس حل سحري، عندما يتعلق الأمر بالحلول”.

قامت Publicis Health Media بإنشاء طلب بيانات للحصول على معلومات، أو RFI، للتحقق من صحة الشركاء الجدد لاختبار كل مجموعة بيانات من شركائها. وأوضح روستي أن هذا يسمح للوكالة بمراقبة أي تداخل بين الجمهور أثناء التنشيط. ومع حدوث الإيقاف، سيكون التحدي الآخر هو حجم البيانات وقياسها – لذلك ستكون هناك حاجة إلى إعادة تعيين المعايير والمقاييس بمرور الوقت مع استمرار الوكالات في الاختبار.

قال روستي: “يوجد عدد أكبر من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية يفوق عدد الأشخاص، وبالتالي فإن الطريقة التي ننظر بها إلى المعايير التاريخية لكيفية قياس وسائل الإعلام ومتوسط ​​التكلفة لكل ألف ظهور والتكرار من المرجح أن تثير اهتمامها”.

ومن حيث القياس، تتضمن استراتيجيات البيانات الخاصة بالوكالات أيضًا التوسع في عدم اعتماد موفري البيانات على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة – حتى يتمكنوا من بناء نماذج متشابهة مع المزيد من الشركاء. إنه شيء تفعله الوكالات الأكبر أيضًا لتوسيع شراكاتها في مجال البيانات وتوسيع نطاقها باستخدام بيانات الطرف الأول، وبالنسبة للمستقلين، هناك شراكات حالية مع Experian وTransUnion، كما أوضح لي بيل، الشريك الإداري لشركة Crossmedia.

وقال بيل لموقع Digiday: “هؤلاء الأشخاص يقدمون نفس القدرات للوكالات المستقلة”. “إنه يسمح لنا ببناء نماذج متشابهة لإنشاء رؤى لتوسيع نطاقها بشفافية ونشرها بطريقة في اتجاه عقارب الساعة من بيانات الطرف الأول. باعتبارك وكالة، من المهم أن تكون قادرًا على الاستفادة من بيانات الطرف الأول لعملائك والعمل معها بطريقة واضحة يتم التحكم فيها بالخصوصية.

يطلق عليه نمذجة التأثير الرشيق، أو AIM، وهو نهج مختلط لنمذجة المزيج التسويقي (MMM) والإسناد متعدد اللمس (MTA). وقال بيل إن الوكالة تستخدم AIM منذ العام الماضي مع العملاء، حيث إنها تقدم “أفضل ما في العالمين” باستخدام بيانات المبيعات الإجمالية.

وأضاف بيل أن Crossmedia تعود أيضًا إلى استراتيجيات الإعلان في المدرسة القديمة خلال هذا الوقت، بما في ذلك الاستثمار في محللي الأعمال، وتوظيف البيانات والأشخاص التقنيين، وإعادة التفكير في الاستراتيجيات الخاصة بالقناة.

بينما تتطلع الوكالات إلى بدائل ملفات تعريف الارتباط على المدى الطويل، أصبح نمو وسائل الإعلام بالتجزئة أيضًا إحدى الطرق “للتخفيف من هذا التحول القادم”، كما قالت أبريل كارلايل، نائب الرئيس التنفيذي للتجارة في Spark Foundry.

“[Retail media networks] لقد أصبحوا شركاء إعلاميين كاملين [and] وقال كارلايل: “لدينا أيضًا إمكانية الوصول إلى بيانات الطرف الأول الغنية التي يتم التحقق منها وإمكانية معالجتها من خلال تقارير حلقة مغلقة حقيقية”.

وأوضحت أنه إذا تمكنت الوكالات من الاستفادة من رؤى وسائط البيع بالتجزئة هذه، فيمكنها تزويد العملاء بتخطيط الجمهور وتنشيط التجارة الذي يترجم في النهاية إلى المبيعات.

وأضاف بيل أن النتيجة الأخرى لخفض قيمة ملفات تعريف الارتباط قد تكون أيضًا إصلاح عيوب الاستهداف التي تستخدمها الوكالات. وقال إن هناك نهج استهداف حالي تعمل فيه الوكالات مع “مجموعة من الفرضيات” في منصة جانب الطلب – مثل ما يستمتع الجمهور المستهدف بفعله، على سبيل المثال.

قال بيل: “إنك تستعرض جميع معايير الاستهداف المختلفة هذه مع عدد لا يحصى من موفري البيانات المختلفين”. “أنت لا تعرف أبدًا من أين يحصلون على بياناتهم الخاصة، فتقوم بتشغيلها لإنفاق الأموال عليها.”

وقال بيل إنه من الناحية النظرية، ينجح الأمر، لكن الوكالات يمكن أن ينتهي بها الأمر أيضًا إلى دقة منخفضة وأهداف خاطئة. وبشكل عام، قال إنه يعتقد أن بعض هذه التغييرات القادمة قد تكون أيضًا “صحية” للوكالات وصناعة الإعلان.

[ad_2]

انضم للمحادثة

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *