التصنيفات:
الوسوم:

[ad_1]

قبل سبع سنوات، عملت Hackensack Meridian Health على الطيار الآلي للمحتوى.

إنها قصة مألوفة لدى العديد من المسوقين.

قام البعض مع العلامة التجارية بنشر مجلة مطبوعة. أرسل آخرون رسائل إخبارية ذات محتوى مشترك تستخدم مصادر طبية غير تابعة لأكبر نظام صحي في نيوجيرسي. كان لديهم أسماء وجماليات مختلفة. لم يكن هناك صوت للعلامة التجارية.

وأرادوا تطوير مركز محتوى عبر الإنترنت، وهذا ما تم تكليفي به عندما بدأت في هذا الدور في عام 2018.

منذ ذلك الحين، قامت Hackensack Meridian Health بتوحيد محتواها في العلامة التجارية HealthU، والتي تتضمن أ مركز المحتوى الرقميربع سنوي مجلة مطبوعة والنشرة الإخبارية ووسائل التواصل الاجتماعي و أ تدوين صوتي تم تقديمه منذ بضع سنوات. حصل البرنامج على جائزة أفضل برنامج تسويق محتوى في الرعاية الصحية على مستوى المملكة جوائز تسويق المحتوى لعام 2023.

قمت مؤخرًا بمشاركة قصة ما وراء الكواليس في ندوة CMI عبر الإنترنت تصرف بنضج! كيفية زيادة مستوى نضج المحتوى الخاص بك وإثبات عائد الاستثمار (التسجيل مطلوب). ميشيل جاكسونانضم إلي نائب رئيس استراتيجية المحتوى في GLC، شريكنا في الوكالة.

فيما يلي نظرة على العوامل التي ساعدت فريق المحتوى على إنشاء إستراتيجية الصوت والمحتوى لشركة Hackensack Meridian Health.

4 عناصر لبرنامج تسويق المحتوى الناجح

عند تحويل Hackensack Meridian Health من برنامج لإنشاء المحتوى إلى تسويق محتوى استراتيجي محقق بالكامل، قمنا بدمج أربعة عناصر مهمة:

لقد مكنتنا هذه العناصر من الانتقال من متلقي الطلبات (أي وضع ذلك في النشرة الإخبارية) إلى المشغلين الاستراتيجيين الذين يضمنون أن المحتوى المنشور يرتبط بقوة بأولويات التسويق للعلامة التجارية، مما يساعد في إيصال الأشخاص إلى منشآتنا.

قم بتخطيط المحتوى أولاً، ثم اختر القناة والتنسيق

تتضمن إستراتيجية المحتوى الخاصة بنا أ المحتوى أولاً، نهج القناة الثانية. لقد توقفنا عن تخطيط المجلات وتخطيط المدونات وما إلى ذلك. والآن نقوم بتخطيط المحتوى.

وإليك كيف يعمل. فريق المحتوى :

  • يحدد اتجاه البحث، مثل الاهتمام بالماراثونات.
  • تخطيط المحتوى – في هذه الحالة، جزء من النصائح للمبتدئين في الماراثون.
  • يحدد القنوات المناسبة.
  • إجراء مقابلات مع خبير في الموضوع (طبيب في نظامنا).
  • صياغة مقالة لمركز المحتوى وإنتاج حلقة بودكاست من تلك المعلومات.
  • يعيد توظيف المحتوى وتحويله إلى أصول أخرى (على سبيل المثال، رسم بياني لوسائل التواصل الاجتماعي).

في بعض الأحيان، نعتقد أن الموضوع قد يكون مناسبًا لوسائل التواصل الاجتماعي فقط أو على مركز المحتوى فقط. في كثير من الأحيان، نستخدم استجابة الجمهور للمحتوى الرقمي كمقياس حرارة للمجلة المطبوعة.

لنفترض أن مقالًا عن مقدار الوزن الذي يحتاج شخص ما إلى خسارته لإجراء جراحة فقدان الوزن يتلقى استجابة كبيرة عبر الإنترنت. سنقوم بتوصيله بالمجلة المطبوعة ونقوم بتضمين رمز الاستجابة السريعة لتقييم المخاطر الصحية لفقدان الوزن والذي يعيد القارئ إلى المحتوى الرقمي الخاص بنا.

لكن محتوى HealthU يتجاوز تلك القنوات. يمكن لفرق التسويق الأخرى في المؤسسة استخدامها في حملاتها، سواء كانت فرصة محتوى مدعوم في منشور رقمي محلي أو لافتة يتم سحبها بالطائرة مع CTA لنصائح HealthU للسلامة من الشمس فوق شاطئ مزدحم في نيوجيرسي (نعم، لقد حدث ذلك. )

العمل عبر الفرق لتحقيق نجاح استراتيجية المحتوى

يعد الاستماع والتعاون من المكونات الأساسية لنجاح برنامج المحتوى.

مع وجود 36000 موظف في 18 مستشفى و500 موقع لرعاية المرضى، يمكنك توقع الكثير من الأولويات المتنافسة. يدعم فريق المحتوى المؤسسة بأكملها في مكتب شبكة Hackensack Meridian Health.

نجتمع بانتظام مع المسوقين الذين يدعمون المواقع الفردية وخطوط الخدمة. نلتقي بهم شهريًا لمناقشة أولوياتهم الأساسية والثانوية والثالثية للأشهر الثلاثة المقبلة. أنها لا تأتي مع طلبات المحتوى؛ إنهم يأتون بأولويات استراتيجية، ونحن نحدد كيفية مساعدتهم في دعم تلك الأهداف.

ونجتمع أيضًا كل أسبوعين لننظر عن كثب إلى الأنشطة المتوقعة والضرورية في الأسابيع المقبلة. هل يتم ضم الأطباء الجدد؟ هل تحتاج البرامج الجديدة إلى زيادة في الحجم؟ هل سيتم إطلاق تكنولوجيا جديدة يمكننا دعمها؟

في تلك الاجتماعات، نحن حقا استمع لتفهم ماذا يقولون. بعد ذلك، نأخذ تلك المعلومات ونبحث في الأفكار ذات الصلة ونطور الزوايا وقنوات التوزيع المناسبة لدعم تلك الأولويات.

على سبيل المثال، يعتبر طب النوم أولوية بالنسبة لخط خدمة طب الأطفال لدينا. متسلحين بهذه المعرفة، قمنا بالبحث في المواضيع الشائعة المتعلقة بالنوم لفهم ما يريد الناس معرفته. أردنا أن يجيب المحتوى على أسئلتهم، وليس مجرد الحديث عما نعتقد أنه مهم. كان هناك حجم بحث كبير حول استخدام علكات النوم لتعزيز نوم أفضل لدى الأطفال، لذلك هذا هو الموضوع الذي تناولناه.

تقديم نموذج الملعب

لكن أفكار المحتوى لا تقتصر على تلك الاجتماعات. لقد أنشأنا نموذج عرض تقديمي لأعضاء فريق الاتصالات التسويقية. يشاركون تفاصيل فكرتهم، والمصادر، وحتى نماذج موافقة وسائل الإعلام والصور، إذا كانت متوفرة.

تتم مراجعة كل الملعب. إذا لم نخطط لمتابعة فكرة ما، فسيتم إرسال بريد إلكتروني يتم إنشاؤه تلقائيًا، والذي يتضمن ملاحظة حول سبب رفض الموضوع. على سبيل المثال، تم تقديم عرض ترويجي لعنصر تقني للغاية في الأبحاث السريرية. لقد أجبنا بالإشارة إلى أن “الموضوع لا يتناسب مع استراتيجية المحتوى الملائمة للمستهلك في HealthU، ولكن إليك بعض قنوات الاتصال الأخرى داخل القسم والتي قد تساعدك في تحقيق أهدافك.”

تساعد نماذج العرض التقديمي أيضًا فريق المحتوى على تحديد الموضوعات المتكررة – الاتجاهات الموضعية الداخلية – التي يمكن أن تفيد تخطيط المحتوى في المستقبل. (لفهم الاتجاهات الخارجية، نستخدم أدوات مثل اتجاهات جوجل و الإجابة على الجمهوروالتي تتضمن الآن بيانات من محركات بحث Bing وYouTube بالإضافة إلى Google.)

لإدارة كل هذا المحتوى والطلبات والإنتاج، انتقلنا من جداول البيانات الضخمة إلى طاولة هوائية. لقد أحدثت هذه الخدمة تغييرًا جذريًا بالنسبة لنا، إذ أتاحت لنا تتبع جميع الأفكار والمحتوى في قاعدة بيانات واحدة وأتمتة الخطوات، مثل الاستجابات الفردية للعروض التقديمية. يمكن أيضًا لجميع أعضاء فريق الاتصالات التسويقية الوصول إلى لوحة المعلومات الرقمية حتى يتمكنوا من تقديم المشورة لأصحاب المصلحة بشأن حالة المحتوى في أي وقت.

أظهر التأثير

العنصر الرابع في برنامجنا الناجح لتسويق المحتوى يدور حول النتائج. ففي نهاية المطاف، يعد حث الأشخاص على استخدام خدمات Hackensack Meridian Health وزيارة الأطباء في شبكتنا هو الهدف النهائي.

في التخطيط للمحتوىونحن نخطط أيضًا لقياس نجاحها. يتم تجميع كافة النتائج في تقرير واحد مقولب. ويتلقى قادة الأقسام هذا التقرير شهريًا. (نقدم تقريرًا إلى C-suite كل ثلاثة أشهر.)

ولتقييم تأثير المحتوى، قمنا بتأمين رقم مركز الاتصال الخاص بنا. تتضمن كل CTA نفس رقم الهاتف. يستقبل هذا الخط حوالي 3000 مكالمة كل عام.

ننشر في المجلة عناوين URL مختصرة ورموز QR. لقد أجرينا أيضًا استطلاعًا للقراء ووجدنا أن ثلثهم اتخذوا إجراءات استجابةً لمحتوى HealthU – جدولة موعد، واستخدام خدمة، والتسجيل في فصل دراسي، والاشتراك في النشرة الإخبارية، وما إلى ذلك.

تُعلم المقاييس أيضًا التغييرات في استراتيجية المحتوى. منذ أكثر من عام، أشارت المقاييس الرقمية إلى أن قصص المرضى الطويلة الخاصة بنا وإلقاء الضوء على أعضاء الفريق لم يكن أداؤها قويًا مثل المحتوى التعليمي الآخر. لقد قللنا من أولوية قصص المرضى وأعطينا أولوية أعلى ورؤية أكبر للمقالات التعليمية حول الموضوعات الشائعة وقصص الاهتمام الإنساني التي تروج لأطبائنا.

وبعد هذه التغييرات في المحتوى، زادت المكالمات بنسبة 97%، وقفزت الإحالات إلى الأطباء بنسبة 169%، وارتفعت الإحالات إلى الخدمة بنسبة 61%.

النمو إلى ما هو أبعد من النهج التكتيكي

وبعد مرور سبع سنوات على التطور التكتيكي، ما زلنا نصدر مجلة ونشرة إخبارية. ولكنها الآن تشكل مكونات متكاملة لاستراتيجية HealthU، حيث تعرض نفس الصوت والمهمة مثل مركز المحتوى الرقمي، والبودكاست، ومحتويات Hackensack Meridian Health الأخرى.

نحن فريق صغير يشرف أيضًا على وسائل التواصل الاجتماعي ومحتوى الويب – خمسة موظفين بدوام كامل في Hackensack Meridian Health وGLC كشريك وكالتنا. ولكن من خلال التعاون مع فرق الاتصالات التسويقية الأخرى والاستماع حقًا إلى أولوياتهم ومعالجتها، تحقق HealthU نتائج كبيرة للعلامة التجارية.

يرجى ملاحظة: جميع الأدوات المذكورة في هذه المقالة تم اقتراحها من قبل المؤلف. إذا كنت ترغب في اقتراح أداة، قم بمشاركة المقال على وسائل التواصل الاجتماعي بتعليق.

يسجل لحضور عالم تسويق المحتوى في سان دييغو. استخدم الكود BLOG100 لتوفير 100 دولار. لا تستطيع الحضور شخصيا هذا العام؟ تحقق من المرور الرقمي للوصول إلى تسجيلات الجلسة عند الطلب من الحدث المباشر حتى نهاية العام.

المزيد من الأمثلة من المتأهلين للتصفيات النهائية لجائزة تسويق المحتوى لعام 2023

صورة الغلاف لجوزيف كالينوفسكي/معهد تسويق المحتوى

[ad_2]

انضم للمحادثة

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *